16 melhores práticas para design de e-mail, segundo um consultor de marketing por e-mail

O design de e-mail é uma mistura de arte e ciência. Você pode ter o melhor corpo de e-mail já escrito, mas se o seu design e layout não forem compatíveis, ele ainda pode fracassar. Eu sei. Sou especialista em marketing por e-mail há mais de 20 anos e já vi o bom, o ruim e o feio no design de e-mails.

Costumo iniciar o contato com clientes com uma auditoria de suas iniciativas anteriores de e-mail marketing. Vejo os mesmos erros de design e layout repetidamente e, quando os corrigimos, inevitavelmente vemos um aumento no desempenho. Não apenas aberturas e cliques, mas conversões, que são o que realmente importa.

Então, deixe-me dar a você alguns conselhos gratuitos sobre como melhorar o desempenho do seu e-mail com as melhores práticas de design de e-mail.

Índice

 

 

Por que o design de e-mail é importante

Em marketing, a mensagem é importante, mas a forma como você a apresenta também é. Problemas com design e layout podem tornar seu e-mail incrível ilegível. Aqui estão alguns exemplos disso que vejo com frequência:

• A falta de contraste entre as cores da fonte e do fundo, tornando o conteúdo ilegível.
• E-mails com todas as imagens que literalmente não parecem nada quando as imagens são bloqueadas por padrão (o que alguns provedores de caixa de entrada ainda fazem).
• Até mesmo pequenas coisas, como links de texto em vez de botões, podem fazer uma grande diferença.

Por outro lado, um ótimo design de e-mail apoia sua estratégia aumentando as taxas de abertura, taxas de cliques e conversões, ao mesmo tempo em que melhora a experiência do usuário e reforça sua marca.

Existem muitas ferramentas que você pode usar para criar e-mails (abordaremos algumas delas mais adiante neste artigo). Mas elas não substituem a compreensão das melhores práticas de design de e-mails.

Aqui estão alguns dos problemas de design fáceis de corrigir que vejo com frequência. Ao analisar essas práticas recomendadas, reserve um minuto para revisar seus modelos e ver se eles precisam de uma atualização. Entrarei em detalhes sobre cada um.

 

Visualização da caixa de entrada

Há três elementos do seu e-mail que aparecem na caixa de entrada do destinatário (espero!) sem nenhum esforço da parte dele. São eles:

• Seu endereço de origem
• Sua linha de assunto
• Seu texto de pré-cabeçalho

Este é o “lugar nobre” que você tem para atrair destinatários a abrir seu e-mail. Se você não engajar os leitores aqui, não os engajará de forma alguma.

Aqui estão dicas para cada um dos três elementos principais do seu programa de e-mail.

1. Use um endereço “de” significativo.

Sempre há um endereço de e-mail “real” necessário para o envio de um e-mail. Mas aqui vamos falar sobre o endereço “de” amigável, que é o que deve aparecer nas caixas de entrada dos seus destinatários.

Se você não fornecer um endereço de remetente amigável, seu endereço de remetente real aparecerá na caixa de entrada, o que não é uma prática recomendada.

Aqui estão alguns exemplos da minha caixa de entrada:

Todos esses são do New York Times, mas, como você pode ver, os endereços amigáveis ​​(e alguns dos endereços reais) são diferentes.

O primeiro endereço de remetente é o que a maioria de suas publicações e promoções online exibe — apenas a marca. Mas o NYT Wirecutter e o NYT Cooking, que oferecem recomendações de produtos e receitas, respectivamente, têm um endereço de remetente amigável que inclui um texto que os diferencia de outras publicações do NYT, bem como uma abreviação para a marca (NYT).

Isso é ótimo para leitores como eu, porque sempre aguardo ansiosamente as newsletters de culinária do NYT e as abro assim que chegam. Embora eu goste dos outros conteúdos, não são leitura obrigatória como os de culinária.

O último endereço amigável, El Times — você já deve ter adivinhado — é a versão em espanhol do boletim informativo do NYT. Aqui, o endereço amigável corresponde à linguagem usada no boletim informativo.

Você deve estar se perguntando: devo incluir algo além da marca em meus endereços de remetente amigáveis ?

Se isso ajudar os leitores a identificar mais facilmente o conteúdo do seu interesse, a resposta é sim!

Outra coisa que você já deve ter ouvido é que incluir o nome de uma pessoa no endereço de remetente amigável ajuda a aumentar sua taxa de abertura. Na verdade, depende. Mas se houver uma pessoa associada ao conteúdo do e-mail, inclua o nome dela. Certifique-se de que o nome da sua marca ou organização também esteja presente.

Aqui estão alguns exemplos de como fazer isso corretamente, da minha caixa de entrada:

Em cada um deles, a marca está presente (a Citycast batizou seu boletim informativo por e-mail de “Hey DC”), assim como o nome de uma pessoa.

2. Envolva os destinatários com os primeiros 25 caracteres da linha de assunto.

Não é que sua linha de assunto deva ter apenas 25 caracteres — é que isso é tudo o que você garante que o destinatário verá na caixa de entrada, então faça com que esses primeiros 25 caracteres valham a pena.

Acho que o teste de linha de assunto costuma ser usado em excesso, mas em alguns casos faz sentido. Já testei essa regra dos 25 caracteres várias vezes e nunca me falhou. O aumento no desempenho final, como na taxa de conversão ou na receita gerada por e-mail enviado, é drástico? Normalmente não, mas mesmo um aumento de 10% se acumula com o tempo.

Por exemplo, o estudo de caso abaixo é baseado em um trabalho que realizei com um cliente durante as festas de fim de ano. Eles estavam no meio da “Promoção de 12 Dias de Natal” e usavam essa frase em cada linha de assunto. A oferta, que era diferente a cada dia, vinha depois dessa frase.

Então fizemos um teste…

Movemos a oferta, que é o que realmente importa para os destinatários, para o início da linha de assunto e obtivemos um aumento de 14,4% na receita gerada por e-mail enviado. Você pode ler todos os detalhes aqui .

3. Faça com que o texto do pré-cabeçalho dê suporte à linha de assunto.

O texto do pré-cabeçalho é outro elemento mal compreendido da visualização da caixa de entrada — domine-o e você estará muito à frente dos seus concorrentes. O texto do pré-cabeçalho aparece depois ou abaixo da linha de assunto; a linha de assunto geralmente está em negrito, enquanto o texto do pré-cabeçalho não.

Aqui estão alguns exemplos:

Neste exemplo, a Monumental Sports Network fez um bom trabalho com o texto do pré-cabeçalho. Eles o usam para expandir a linha de assunto. Você deveria fazer o mesmo.

Não:

• Deixe em branco
• Repita a linha de assunto
• Mantenha a mesma forma sempre

Use-o para:

• Mensagens-chave secundárias
• Fornecendo datas
• Qualquer informação adicional que desenvolva a linha de assunto e motive o destinatário a abrir e agir em seu e-mail

Quer saber mais sobre texto de pré-cabeçalho? Fiquei obcecado por isso por um tempo. Aqui está um bom lugar para começar .

Cópia

Na maioria das mensagens de e-mail marketing, o texto é fundamental. É ele que vai motivar o leitor a realizar a ação que você deseja. Aqui estão algumas dicas para você seguir o caminho certo.

4. Concentre seu texto no que ele oferece aos seus leitores.

Não é que seus leitores sejam narcisistas, mas você precisa dar a eles um motivo para ler e agir de acordo com seu e-mail. A maneira de fazer isso é com um texto focado em benefícios ou, para ser mais direto, um texto que declare claramente o que eles ganham com isso (WIIFT).

Observação:  isso vale para a linha de assunto, o texto do pré-cabeçalho e o texto no corpo do e-mail.

Uma maneira de fazer isso é usar as palavras “você” e “seu” generosamente, usando “nós”, “nosso” e o nome da sua empresa com moderação. Por exemplo:

Sempre tento imaginar o leitor, também conhecido como público-alvo, quando escrevo textos. Para isso, penso em:

• Quem são eles
• O que é importante para eles
• O que os levaria a tomar a ação que o e-mail está solicitando?
• Onde eles estarão quando lerem este e-mail

Se você conseguir entrar na mente do seu leitor, conseguirá escrever textos que o motivem a agir. Quer mais? Aqui está um artigo para ajudar você a escrever textos melhores .

5. Use o estilo de pirâmide invertida ao escrever o corpo do texto.

O estilo pirâmide invertida significa simplesmente colocar as informações mais importantes em primeiro lugar. Ao ir direto ao ponto, você não corre o risco de entediar o leitor.

Aqui está um exemplo de trabalho com um dos meus clientes:

Viu o que fizemos? Dissemos aos leitores, logo de cara, o que queríamos que eles fizessem. Depois, falamos sobre quem eram os indicados. Isso é importante. Você quer que eles entendam por que o que você está dizendo é importante, para não perder o interesse deles.

Aqui estão mais algumas dicas sobre como escrever o corpo do texto .

6. Mantenha seus parágrafos curtos no design de e-mail.

É raro que as pessoas leiam e-mails detalhadamente. A maioria de nós lê rapidamente, procurando algo interessante. Por isso, você precisa garantir que seu e-mail seja fácil de ler rapidamente. Uma das melhores maneiras de fazer isso é manter seus parágrafos curtos.

Há muitos anos (uns 20 ou mais), li um estudo de caso da Microsoft sobre como escrever para públicos online. Eles diziam que os parágrafos deveriam ter de 5 a 1/4 linhas (não frases, mas linhas) ou menos para facilitar a leitura. Gostaria de ter um link para o estudo de caso. Não consigo encontrá-lo, mas sigo essa regra desde então — e funciona.

Aqui está um exemplo do trabalho de um dos meus clientes:

Qual destes você acha mais legível? Se você for como a maioria das pessoas, o da direita, com parágrafos mais curtos e tópicos (falaremos sobre eles em breve), será mais fácil de ler rapidamente e seu olhar gravitará em sua direção. Esta é apenas uma das dicas sobre o corpo do texto discutidas aqui .

7. O texto do e-mail adora marcadores.

Sempre que tenho uma lista de coisas que precisam ser incluídas em um e-mail ou texto online, eu a enumero. Você também deveria.

Listas com marcadores , como você pode ver no exemplo acima, são naturalmente fáceis de ler rapidamente. Percebeu como há uma linha em branco entre cada marcador? Isso também é útil, pois espaços em branco como este facilitam a leitura. Caso contrário, a lista com marcadores pareceria um bloco de texto que seus olhos não querem ler (como no exemplo à esquerda acima).

Chamadas para ação

Um e-mail sem uma chamada para ação (CTA) eficaz? É como um carro sem motor. É improvável que você consiga algum movimento com ele.

Aqui estão algumas dicas para garantir que seus CTAs gerem ações.

8. Use botões à prova de balas em seus e-mails — não links de texto.

Primeiro, abordaremos botões versus links de texto. Botões chamam mais atenção, então seus CTAs principais, ou qualquer CTA com o qual você realmente queira que as pessoas interajam, devem ser botões.

Aqui está um gráfico mostrando cliques em boletins informativos mensais por formato CTA:

Você vê o que eu vejo? Mais de 50% dos cliques acontecem em botões. Apenas 10% ou menos dos cliques acontecem em links de texto.

• Dica bônus nº 1: Observe os dados sobre vídeos — 16% a 29% dos cliques em newsletters. Quando falamos em vídeo, queremos dizer uma captura de tela de um vídeo que, ao ser clicado, leva o destinatário a uma landing page onde o vídeo é reproduzido. Vídeos são uma ótima maneira de engajar os leitores. Se o texto do e-mail adora botões, os leitores adoram vídeos.

• Dica bônus nº 2: Você vê os dados abaixo da imagem? Não são tão altos quanto os de vídeos, mas são mais altos que os de links de texto. Isso porque as pessoas tentarão clicar nas imagens dos seus e-mails. Recomendo fortemente que você não as decepcione. Certifique-se de que o clique as leve a uma página com conteúdo relevante para a imagem, seja uma postagem de blog, um artigo, uma página de produto ou algo do tipo.

Agora vamos falar sobre botões à prova de balas.

Antigamente (e ainda na web hoje), os botões eram/são imagens. Mas isso não é uma boa ideia em e-mails, devido ao bloqueio de imagens (consulte a prática recomendada nº 10 para mais informações sobre isso).

Botões à prova de balas não são imagens. São células de tabela com fundo colorido e texto em rich text, vinculado à sua landing page. Como não são imagens, aparecerão mesmo se as imagens estiverem bloqueadas. Se quiser que eles tenham o formato de uma pílula em vez de retangular, você pode adicionar imagens brancas nos cantos para alterar a aparência do formato.

Botões à prova de balas não são difíceis de criar em HTML, mas interfaces de arrastar e soltar facilitam ainda mais a inclusão deles. Então faça isso!

Quer mais? Aqui estão algumas dicas adicionais sobre CTAs eficazes .

9. Faça com que suas chamadas para ação sejam orientadas por benefícios.

Sempre que vejo “Clique Aqui”, sou transportado de volta a 1995. Naquela época, tínhamos que dizer às pessoas para clicarem. A World Wide Web era relativamente nova e clicar ainda não era um comportamento aprendido.

Mas e agora? Todo mundo sabe clicar. Então, considere seu texto de CTA como mais uma oportunidade de convencer o leitor a realizar a ação que você deseja.

Aqui estão alguns exemplos para inspiração:

Fonte

Imagens

O texto pode ser rei, mas as imagens são rainhas quando se trata de marketing por e-mail. Aqui estão algumas dicas para usá-las de forma eficaz.

10. Não envie e-mails somente com imagens.

Conversei com muitas organizações que usam apenas imagens em seus envios de e-mail. Vamos discutir os prós e os contras, mas vamos começar com um recurso visual.

Aqui está um exemplo da minha caixa de entrada de um e-mail somente com imagens:

Espere, por que estamos vendo isso com as imagens desabilitadas? Porque muitos programas que os destinatários usam para ler seus e-mails ainda desabilitam as imagens por padrão. Embora não seja tão comum quanto costumava ser, o bloqueio de imagens ainda é um problema — veja este estudo de caso  que fiz com um cliente que comprova isso.

Se você conseguir convencer seus destinatários a colocar seu endereço de remetente na lista de permissões, isso geralmente habilita as imagens por padrão. Geralmente.

Mas por que arriscar?

A maioria dos remetentes que usam e-mails apenas com imagens afirma que é mais fácil do que enviar HTML. Não é necessário um programador ou um editor de arrastar e soltar. Basta pedir a um designer para criar uma imagem e dividi-la, se houver mais de um link, e depois enviá-la.

Alguns também gostam do controle. Trabalhei com uma organização associativa que criou sua própria fonte. Eles enviavam e-mails apenas com imagens porque era a única maneira de garantir que o texto estaria em sua fonte proprietária, e não em uma fonte padrão que estava nos computadores dos destinatários.

Mas se as imagens forem desativadas ou se elas forem parar na pasta de lixo eletrônico, eles verão algo parecido com a versão à esquerda do exemplo.

E mais um motivo para parar de enviar e-mails apenas com imagens: agora que muitos provedores de caixa de entrada estão usando IA para gerar resumos de e-mails para os destinatários, você vai querer ter certeza de que há um texto lá para a IA ler e criar o resumo. Vimos relatos de resumos que apenas explicam como cancelar a assinatura do e-mail, já que tudo o que a IA conseguia ler era o rodapé.

11. Imagens de heróis são boas para sites, mas não para e-mail.

Uma imagem de herói é uma imagem grande e proeminente no topo de uma página da web, geralmente ocupando toda a largura. Ela pode ser ótima para sites, mas não tanto para e-mails. Isso se deve ao bloqueio de imagens que mencionamos na última dica.

Aqui está um exemplo da minha caixa de entrada:

Já testei bastante com imagens de heróis versus sem imagem de heróis, e a ausência de imagem de heróis quase sempre vence. Em vez de uma imagem de heróis no topo, eu gosto de:

• Bom: Coloque um título de texto rico acima da imagem do herói ou
• Melhor: faça sua imagem ter meia largura e coloque um título de texto avançado ao lado dela

Isso garante que haja algo no topo do e-mail para envolver os leitores, não apenas um espaço em branco que eles precisam rolar para chegar ao seu conteúdo valioso.

12. Se você quer que algo seja lido, não o incorpore em uma imagem.

Você vê a imagem acima, na Dica nº 11? Nos cantos superior esquerdo e direito da imagem “Imagens Ativadas”, desfoquei o nome da marca e o logotipo do remetente para garantir o anonimato.

Não precisei fazer isso na imagem “Imagens Desativadas” porque tanto o nome da marca quanto o logotipo estavam incorporados na imagem. Nenhum dos dois foi visto quando as imagens foram desativadas. Se eles tivessem um título ali (o que vejo com frequência), isso também não teria sido visto.

Moral da história: se você quer que seus destinatários leiam, crie um texto enriquecido, não parte de uma imagem.

13. Use imagens que complementem o texto.

A menos que você esteja vendendo um produto visual, como uma peça de mobiliário ou um vestido, provavelmente será o texto que convencerá seus leitores a se envolverem e aprenderem mais.

Se o seu produto for visual, use uma imagem dele. Mas se não for, não encha seus e-mails com fotos de bancos de imagens. Estou falando de imagens de executivos sentados ao redor de uma mesa em uma sala de conferências. Ou de uma pessoa atraente e bem-vestida sorrindo em frente a um computador com um fone de ouvido. Até mesmo uma foto daquela família perfeita em frente à sua casa perfeita.

Não importa o que você esteja vendendo, a fotografia de banco de imagens grita “não autêntica”.

Mas aqui está o que funciona:

• Uma foto do seu CEO ou do representante de vendas do seu cliente potencial ao lado da assinatura dele, se o e-mail for dele.
• Em um boletim informativo, uma pequena versão da imagem em destaque vinculada a um artigo que você está incluindo, para fornecer uma indicação visual de que o leitor chegou ao lugar certo.
• Fotografia autêntica (minha fonte gratuita favorita é Unsplash.com ) que ilustra o objetivo do texto sem parecer uma foto de banco de imagens.

A pergunta que sempre me fazem é: “Imagens ou sem imagens?”. Mas essa não é a pergunta certa. Use imagens quando elas agregarem valor, mas ignore-as quando elas fizerem mais mal do que bem.

Quer saber mais? Aqui estão algumas dicas adicionais sobre o uso de imagens em e-mails .

Acessibilidade

Você sabia que, no mundo real, temos rampas para ajudar pessoas com deficiência e qualquer pessoa com dificuldade para subir degraus a acessar prédios? As Diretrizes de Acessibilidade para Conteúdo Web (WCAG) são diretrizes semelhantes sobre acessibilidade para sites e mensagens de e-mail.

Infelizmente, as diretrizes das WCAG não são tão amplamente implementadas quanto deveriam. Mas as mudanças necessárias são muito menos difíceis do que construir uma rampa e, assim como as rampas, não ajudam apenas os deficientes, mas também todos os seus leitores. Abaixo, duas dicas para você começar.

Se quiser saber mais, confira o blog a11y.email de Sarah Gallardo. Sarah é especialista em acessibilidade online, com foco em e-mail.

14. Certifique-se de ter contraste de cores adequado.

Observe os exemplos de texto abaixo. Qual você acha mais fácil de ler? Quais são os mais difíceis de ler?

As opções 1 e 3 passaram no teste de contraste de cores. As opções 2 e 4, não. Você consegue ver a diferença na legibilidade?

É fácil e gratuito testar o contraste de cores. Eu gosto de usar o WebAIM Contrast Checker para isso, mas existem outras ferramentas disponíveis. Não importa qual você use, contanto que use uma.

Você não quer que as pessoas tenham dificuldade para ler o texto das suas mensagens de e-mail.

15. Inclua tags alt em todas as suas imagens.

As tags alt são outra maneira simples e gratuita de aumentar a acessibilidade das suas mensagens de e-mail. Antes de mais nada, as tags alt ajudam pessoas com deficiência visual que usam um leitor a interagir com o seu e-mail. As tags alt são lidas por leitores de tela, para que aqueles que não conseguem ver a imagem entendam o que está nela.

As tags alt também são exibidas quando as imagens são bloqueadas, mas geralmente aparecem em uma fonte bem pequena e após uma nota do provedor da caixa de entrada explicando o motivo do bloqueio. Honestamente, elas não ajudam muito aqui.

Mas isso ajuda quem tem deficiência visual, o que é motivo suficiente para dedicar um ou dois minutos a mais para adicionar uma tag alt para cada imagem. Além disso, eles impactam o SEO.

Otimização

16. Teste as mudanças de design sempre que possível

Um dos pedidos que menos gosto dos meus clientes é fornecer um briefing para “apenas dar uma repaginada” no design do e-mail. Por quê? Porque qualquer alteração substancial que você fizer pode impactar negativamente o engajamento.

Prefiro usar o método científico para testar mudanças. Isso exige que você analise o design atual e identifique os pontos fortes e fracos com base em dados quantitativos.

Feito isso, você pode delinear mudanças qualitativas para corrigir as deficiências. Em seguida, faça um teste A/B para ver qual versão, Controle (antiga) ou Teste (nova), seu público prefere.

Não importa o que eu gosto, o que você gosta, o que funcionou para o meu cliente na semana passada, o que um amigo seu disse que funcionou para a organização dele no mês passado. O que importa é como os seus destinatários interagem — ou não — com o design.

 

Ferramentas de design de e-mail

Existem diversas ferramentas de design de e-mail com uma ampla gama de recursos (algumas completamente alheias ao design de e-mail!). Aqui estão alguns exemplos populares.

1. HubSpot

O software de marketing por e-mail da HubSpot permite que você crie, projete, personalize e otimize todos os seus e-mails.

Você não precisa de nenhum conhecimento de TI ou programação e pode personalizar facilmente e-mails compatíveis com dispositivos móveis. O software permite fazer testes A/B para determinar quais designs funcionam melhor.

Além disso, ele inclui um recurso de e-mail gerado por IA que pode melhorar significativamente sua produtividade.

2. Livre de abelhas

Como usuário do Beefree  , você pode criar e-mails responsivos em apenas alguns minutos.

Ferramentas de design inteligentes oferecem uma maneira rápida de formatar seus e-mails e garantir que seu layout complemente seu conteúdo.

Você também pode personalizar e salvar vários modelos de design de e-mail para que sua mensagem e marca sejam consistentes.

3. EngageBay

A EngageBay oferece milhares de modelos de e-mail HTML gratuitos para vários setores.

Você pode personalizar esses modelos pré-criados, personalizá-los para refletir a imagem da sua marca e até automatizar as campanhas — tudo sem precisar escrever uma única linha de código. A EngageBay também oferece testes A/B e agendamento para ajudar você a criar as campanhas de e-mail perfeitas.

Você também pode integrar esses modelos com o CRM da EngageBay, facilitando a criação e o gerenciamento de listas de assinantes.

4. MailChimp

Com mais de 100 modelos oferecidos, o MailChimp permite que você personalize o design do seu e-mail para seu público-alvo.

Se você tem experiência em codificação e quer levar seu design um passo adiante, o MailChimp também oferece a possibilidade de codificar seu modelo.

5. História em quadrinhos

O Stripo não exige conhecimento de HTML para criar e projetar modelos de e-mail profissionais. Todos os seus modelos pré-criados são responsivos, permitindo que os leitores os visualizem facilmente em qualquer dispositivo.

Você também pode sincronizar seu provedor de serviços de e-mail (ESP) atual com o software para acessar todos os seus e-mails e informações de contato de um local central.

6. Camaileão

Como um criador de e-mails colaborativos, o Chamaileon permite que você convide membros da sua equipe para colaborar em seus designs.

O software garante que seus e-mails tenham um design responsivo e vem automaticamente com mais de 100 modelos pré-fabricados para personalizar para destinatários específicos.

Embora essas ferramentas possam ajudar você a criar e-mails visualmente atraentes, também é importante observar como outras empresas de sucesso estão projetando seus e-mails. Para inspiração e ideias, confira nossa lista selecionada de exemplos eficazes de e-mail marketing.

Esses exemplos reais podem ajudar você a entender como aplicar princípios de design e práticas recomendadas às suas próprias campanhas de e-mail.

 

Exemplos de design de e-mail

A HubSpot me pediu para fornecer alguns exemplos de mensagens de e-mail com bom design, e os tenho abaixo.

Mas aqui está a questão…

Como consultor, você está sempre buscando maneiras de tornar as coisas mais eficazes e lucrativas. Mesmo com clientes, testamos algo, isso melhora o desempenho, e então vejo algo mais que devemos testar. Você nunca termina de verdade.

Então, para cada um dos excelentes exemplos de design abaixo, incluí listas do que eles estão fazendo certo e do que poderiam melhorar, com base na minha experiência. Isso inclui um e-mail transacional da HubSpot, que é muito bom, cumpre perfeitamente o seu papel, mas que ainda pode ser aprimorado com algumas das melhores práticas que discutimos aqui.

National Geographic  Boletim informativo THE COMPASS

Gosto deste boletim informativo por e-mail porque o conteúdo faz com que cada edição pareça uma pequena miniférias. Ah, e o design do e-mail é focado (e bem-sucedido) na legibilidade. Incluirei algumas capturas de tela abaixo e destacarei o que considero serem os pontos fortes e fracos.

Vitórias de uma perspectiva de design:

• Endereço amigável inclui a marca
• A linha de assunto é voltada para benefícios e envolvente
• O texto do pré-cabeçalho se baseia na linha de assunto

• O texto é voltado para os benefícios, informando por que você pode estar interessado no artigo e o destino.
• Os parágrafos são curtos e fáceis de ler.

• Os principais CTAs são botões e todos são à prova de balas.
• Algumas partes do texto do CTA são envolventes.

• Há um título em texto enriquecido “Na Compass desta semana…” que pode ser lido mesmo se as imagens estiverem bloqueadas acima da primeira imagem grande.
• As imagens complementam totalmente o conteúdo. Elas realmente enriquecem o texto sobre o conteúdo e induzem você a clicar.
• As imagens são clicáveis.

• O contraste de cores é bom em todo o boletim informativo.

O que poderia ser melhor:

• Por que não adicionar o nome da newsletter ao endereço de remetente amigável? Ele não aparece em nenhum lugar na visualização da caixa de entrada.
• Seria bom ter mais “você” e “seu” na linha de assunto e/ou no texto do pré-cabeçalho.

• Mais uma vez, mais “você” e “seu” tornariam isso mais envolvente (mas tenho a impressão de que isso não faz parte do guia de estilo da National Geographic).

• Acho que eles poderiam ter usado um verbo diferente no início de “Click Here to Beat the Crowds”.
• O item CTA (“Leia mais”) da Bvlgari parece pertencer a um boletim informativo diferente.

• O título do boletim informativo que aparece logo abaixo do logotipo na parte superior do e-mail (“A BÚSSOLA”) é uma imagem, portanto, não é visível quando as imagens estão desativadas. Seria melhor se fosse em formato rich text; talvez nem parecesse diferente para os leitores.
• O anúncio do Hulu no final da newsletter não tem texto enriquecido associado — todo o texto está incorporado à imagem. Se as imagens forem bloqueadas, nada disso será visto.

• As imagens não parecem ter tags alt. Quando pedi para meu computador ler o e-mail em voz alta para mim, ele leu a atribuição abaixo de cada imagem, mas não leu uma tag alt para me explicar o que aparecia na imagem (o que eu precisaria se tivesse problemas de visão).

E-mail do webinar TrustARC

Não falamos especificamente sobre o design de convites para webinars, mas eu queria incluir um exemplo aqui. Isso serve tanto para ilustrar as dicas que discutimos quanto para fornecer algumas dicas adicionais para esse tipo de e-mail.

Vitórias de uma perspectiva de design:

• Endereço amigável inclui a marca
• Pontos de bônus por adicionar “Equipe” após a marca no endereço amigável para torná-lo mais pessoal
• Bom uso de “você” no texto do pré-cabeçalho

• O parágrafo de abertura é em rich text e faz um ótimo trabalho ajudando os leitores a determinar se esses webinários são para eles.
• Os parágrafos são curtos e legíveis.

• Os principais CTAs são botões e todos são à prova de balas.
• O texto do CTA está correto (“Registre-se agora”).

• Não há imagem de herói, o que é perfeito para este e-mail de vários webinars.
• O e-mail usa imagens para dar suporte aos títulos do webinar — elas estão lá, mas não ofuscam o texto.
• As imagens são clicáveis.

• O contraste de cores é bom em todo o e-mail.

• O TrustARC faz um ótimo trabalho ao fornecer informações resumidas sobre o título, a data e o horário do webinar. Você pode dar uma olhada rápida no e-mail e entender a essência.
• A equipe fez um ótimo trabalho mantendo a descrição de cada webinar em um tamanho administrável. Muitas vezes, e-mails como este se tornam incontroláveis ​​porque cada evento inclui uma descrição de vários parágrafos e conteúdo adicional.

O que poderia ser melhor:

• Por que não incluir “Webinars” após a marca no endereço de remetente amigável, em vez de “Equipe”? Assim, eles não precisariam usar espaço para isso no assunto e o leitor saberia com destaque qual era o conteúdo do e-mail.
• Não tenho certeza se o emoji no assunto ajuda (parece um pouco deslocado em um e-mail sério sobre webinars sobre privacidade). Mas se acharem que vai ajudar, eu o colocaria no início, em vez do final, para ficar mais em destaque.
• Seria interessante que eles usassem o assunto e o texto do cabeçalho para fornecer mais detalhes sobre o conteúdo dos webinars. “Privacidade” é um termo bastante amplo.

• Os textos dos webinars focam em “nós” e suas marcas; eles se beneficiariam de uma linguagem mais “você/você”.
• Os marcadores ajudariam as listas de principais aprendizados de cada webinar a se destacarem mais e serem vistas.

• Seria ótimo ter uma linguagem mais voltada para os benefícios, como “Aprimore suas habilidades” ou “Expanda seu conhecimento”, em vez de apenas “Registre-se agora”.

• Parece que não há tags alt nas imagens.

E-mail transacional da HubSpot

Não falamos muito sobre e-mails transacionais, mas seguir as melhores práticas de design é tão importante aqui quanto em suas newsletters, e-mails promocionais e outros envios. Recebo este e-mail sempre que baixo um relatório do HubSpot.

Vitórias de uma perspectiva de design:

• Endereço amigável inclui a marca.
• O assunto inclui o nome da exportação. Isso é muito importante, pois costumo solicitar vários downloads, um após o outro.

• O texto aqui é mínimo, o que faz sentido para esse tipo de e-mail.
• Bom uso de “seu”
• Todo o texto é enriquecido — exatamente como deveria ser.

• O CTA principal é um botão à prova de balas.
• O texto do CTA é muito lógico (“Download”) e descreve exatamente o que acontece quando você clica nele (desde que esteja conectado ao HubSpot).

• Não há imagens — e isso é o certo a fazer aqui. Qualquer imagem seria estritamente decorativa, e não há necessidade.

• O contraste de cores é bom em todo o e-mail.

• Específico para e-mail transacional

• Você pode notar que não há um link para cancelar a assinatura no rodapé desta mensagem. Tudo bem, pois é uma mensagem transacional relacionada a uma exportação que solicitei.

O que poderia ser melhor:

• Por que não incluir “Exportar” após a marca no endereço de remetente amigável em vez de “E-mail”? Isso daria mais destaque ao tipo de conteúdo do e-mail e liberaria espaço na linha de assunto.
• E que tal um emoji para começar o assunto? Algo como “📂” (pasta de arquivo). Isso seria uma indicação visual de que este e-mail é sobre um arquivo.
• O nome da exportação está aqui, mas poderia estar mais destacado. Estou pensando em algo como: 📂 Sua exportação de “Newsletters” está pronta para download.
• O e-mail poderia fazer melhor uso do texto do pré-cabeçalho.

Observação: Parece que o campo de texto do pré-cabeçalho provavelmente foi deixado em branco; quando isso acontece, a visualização da caixa de entrada puxa o primeiro texto que encontra, que neste caso parece ser o endereço da web de onde o logotipo foi extraído. Entendi; não há muito mais a dizer quando se olha o endereço de remetente e a linha de assunto, mas ainda assim, eu sugeriria que eles usassem o texto do pré-cabeçalho para reforçar o prazo de expiração do link de 360 ​​dias.

• Embora o CTA seja claro, e se você tiver problemas com o link? Seria bom se a URL também estivesse aqui em formato de link de texto, caso haja algum problema com o botão.

• Embora não seja um obstáculo, seria legal se o logotipo do HubSpot fosse clicável.

• Parece que não há tags alt no logotipo do HubSpot. Seria bom tê-las aqui, para que o leitor pudesse reiterar, para deficientes visuais, de quem é o remetente do e-mail.
• Você está vendo os blocos de cor laranja-claro no corpo do e-mail? Embora não seja um problema, é uma aparência estranha. Parece que os blocos de texto têm um fundo branco, enquanto o fundo do e-mail é laranja-claro. Eu tornaria a cor de fundo do corpo do e-mail consistente (e qualquer uma dessas cores de fundo fornecerá contraste suficiente com a cor da fonte atual).
• Ao clicar no botão “Download”, o texto passa de branco (totalmente legível) para roxo escuro. Isso cria um problema de contraste e deve ser corrigido (veja a imagem abaixo).

Cresça melhor com um bom design de e-mail.

Um bom design de e-mail é uma mistura de arte e ciência. A ciência é o que você sabe que funciona — o que você testou ou o que é uma prática recomendada. A arte é aplicar a ciência para se alinhar à sua marca, à sua mensagem e aos seus objetivos.

É possível ter uma campanha lucrativa sem seguir as melhores práticas de design de e-mail? Sim. Mas quase sempre vejo um aumento no desempenho final, seja em conversões ou receita, quando aplicamos as melhores práticas.

Não se assuste se você não conhecia algumas dessas dicas de design. Sou consultor de organizações renomadas há mais de 20 anos, e as otimizações iniciais quase sempre giram em torno das melhores práticas, incluindo as 16 dicas listadas aqui.

Mais uma observação. Há inúmeras coisas brilhantes e chamativas que você pode implementar para melhorar o desempenho do seu programa de e-mail marketing. Estou pensando em coisas como funcionalidade interativa (AMP para e-mail ou codificação cinética), movimento (vídeos reproduzidos no seu e-mail ou GIFs animados), logotipos na visualização da caixa de entrada (BIMI ou Branded Mail da Apple) e outras coisas.

Mas essas dicas? Não são brilhantes nem reluzentes — são mais senso comum. Mas quase certamente melhorarão o desempenho do seu marketing por e-mail.