4 tipos de e-mails que geram mais engajamento [+ 4 e-mails que falham]

Minha caixa de entrada é como uma caixa de chocolates: você nunca sabe o que vai receber (com desculpas a Forrest Gump).

Hoje mesmo recebi:

• Uma newsletter da Monumental Sports Network celebrando a carreira de Nicklas Backstrom, um jogador querido do Washington Capitals que acabou de deixar a NHL. Sou fã. Me envolvi ; cliquei e li o artigo .

• Um e-mail promocional oferecendo serviços de contabilidade para uma organização que é minha cliente, de uma empresa da qual nunca ouvi falar. Não gosto de e-mails frios, especialmente quando são totalmente irrelevantes para mim. Não me engajei.

• Um e-mail da Sephora. Dei uma olhada e não me interessei muito por nenhum dos produtos em destaque. Mas, lembrei que precisava de uma máscara nova, então cliquei e comprei uma para retirar na loja. Me engajei .

• Uma mensagem automatizada do SAP CloudSupport sobre uma atualização de segurança de TI. Comecei a recebê-las do nada há anos. O conteúdo é transacional, não promocional, então não há link para cancelar a assinatura (não é obrigatório pela CAN-SPAM), mas são totalmente irrelevantes para mim. Não participei.

Aposto que sua caixa de entrada também é como uma caixa de chocolates — porque a de quase todo mundo é. E isso inclui seus assinantes de e-mail.

Como você pode garantir que seus e-mails sejam aqueles com os quais eles interagem? Vamos conversar.

Índice

4 tipos de e-mails com maior engajamento

Existem muitos tipos de e-mails de marketing, mas esses são os quatro com maior engajamento.

1. E-mails de boas-vindas

Há um momento logo depois que alguém se inscreve na sua lista em que essa pessoa ainda está curiosa. Ainda prestando atenção. Ainda se perguntando se tomou a decisão certa.

Aquele momento? É a lua de mel.

E um e-mail de boas-vindas bem elaborado e na hora certa (ou melhor ainda, uma curta série de boas-vindas) não apenas aproveita esse momento, como também pode se tornar a mensagem de melhor desempenho em todo o seu programa.

Um exemplo: trabalhei com um cliente B2C que vende cursos de treinamento profissional. O e-mail de boas-vindas deles não só superou o desempenho dos envios regulares, como o superou .

Você pode obter detalhes sobre o estudo de caso aqui .

Sim, a receita gerada por mil e-mails enviados (RPME) para a mensagem de boas-vindas foi três vezes maior que a média de envios manuais da empresa. E a taxa de conversão? Mais de cinco vezes a média de envios manuais.

E isso não foi um acaso ou uma promoção única. Foi o e-mail automático de boas-vindas deles. O superdotado silencioso que funciona nos bastidores e nunca tira um dia de folga.

Então por que funciona tão bem?

Porque o e-mail de boas-vindas chega quando a atenção, a intenção e a boa vontade estão no auge . Seu novo assinante está esperando notícias suas. Ele quer saber o que acabou de assinar. Ele está aberto à sua mensagem… talvez mais do que nunca.

Um forte e-mail de boas-vindas:

• Oferece valor imediato. Não um “obrigado, aqui está nossa página inicial”, mas algo que faça o assinante sentir que se inscrever foi a decisão certa.
• Defina expectativas. Avise-os sobre o que está por vir e quando receberão notícias suas.
• Impulsiona a ação. Use um layout limpo e CTAs claros e de baixo atrito para definir o caminho para o seu leitor.

Pense desta forma: se alguém aparecer na sua varanda metafórica e tocar a campainha, um e-mail de boas-vindas é você abrindo a porta e dizendo: “Ei, que bom que você está aqui. Deixe-me te mostrar o lugar.”

Não é apenas educado. É poderoso.

E-mails de boas-vindas não são opcionais. Eles são fundamentais. Se você não otimizar essa parte do seu programa, estará deixando de lado receitas fáceis e patrimônio de relacionamento de longo prazo.

2. E-mails automatizados acionados pela ação de um destinatário

Se e-mails de boas-vindas são a lua de mel, e-mails disparados são o texto “Você deixou suas chaves no balcão” que traz alguém de volta antes que a porta feche completamente.

Esses envios automatizados – coisas como e-mails de abandono de carrinho e de navegação – não são apenas lembretes educados. São máquinas de trabalho. Operadores silenciosos. Geradores de receita sempre ativos.

E funcionam porque são baseados em comportamento. Você não fica adivinhando o que o assinante pode estar interessado — sabe ? Eles te disseram com suas ações.

Veja os e-mails de carrinho abandonado. Trabalhei com uma marca de e-commerce DTC onde a mensagem de abandono superava em muito os e-mails promocionais regulares do cliente. As taxas de abertura estavam 50% acima da média. Cliques? Mais que o dobro. Taxa de conversão? Mais de 2%. Receita por e-mail enviado? Nas alturas (tipo “US$ 18 em receita para cada e-mail enviado” nas alturas) – veja abaixo.

Por quê? Porque o timing e a relevância estão incorporados.

Esses tipos de e-mails disparados, especialmente quando são cuidadosamente escritos, projetados com intenção e enviados prontamente, geralmente superam o restante do programa.

Elas parecem pessoais. São oportunas. E estão diretamente ligadas ao comportamento do destinatário, o que as torna incrivelmente eficazes.

Então, se você ainda não está adotando envios acionados como parte da sua estratégia de e-mail? Essa é uma lacuna que vale a pena preencher.

Quer mais informações sobre este estudo de caso? Você as encontrará aqui .

3. E-mails que oferecem valor aos leitores sem uma compra

Estes são os meus e-mails favoritos. São aqueles que trazem algo interessante, informativo ou simplesmente divertido — e não tentam te vender nada imediatamente.

Eu os chamo de e-mails que priorizam o valor , e eles são a base de qualquer estratégia de nutrição de longo prazo.

Em vez de empurrar um produto, você está oferecendo um momento. Uma receita. Um vídeo de um cachorrinho. Uma ligação peculiar com o feriado que desperta a curiosidade ou dá ao seu leitor um motivo para sorrir.

E esse é o segredo: eles abrem porque querem . Não porque estejam prontos para comprar, mas porque você os treinou para esperar algo que valha a pena, mesmo quando não há um CTA para baixar, fazer uma demonstração ou agendar uma ligação.

Esses e-mails são especialmente úteis quando:

• Você tem um longo ciclo de vendas.
• O cliente potencial ainda não está pronto para converter.
• Você está tentando construir confiança (ou reconquistá-la).
• Você quer manter a entregabilidade saudável sem queimar sua lista.

Usei e-mails que priorizam o valor para ajudar clientes a reverter quedas de engajamento, reduzir cancelamentos de assinatura e manter sua marca bem-vinda na caixa de entrada por meses (às vezes anos) entre campanhas importantes.

Os melhores oferecem algo de valor independente — como um fato interessante, uma ferramenta ou um vídeo — ao mesmo tempo em que incluem presença de marca suficiente para mantê-lo em mente.

Sem pressão. Sem desespero. Apenas um lembrete silencioso de que ainda estamos aqui e ainda somos úteis.

Aqui está um exemplo B2C; isso foi para um programa de MBA de uma universidade muito conhecida:

E aqui vai outra, para uma organização de serviços financeiros B2B:

Quer saber mais? Confira esta postagem do blog .

4. E-mails que seguem as melhores práticas de design

E-mail é um meio visual. Mesmo aqueles que parecem texto simples.

Portanto, faz sentido que a aparência do seu e-mail — como ele é estruturado, quão fácil é de ler, quão bem o design dá suporte ao conteúdo — possa ter um impacto significativo no engajamento.

E, no entanto, muitas vezes, as decisões de design são tomadas com base apenas em opiniões internas ou na estética da marca. Não no que realmente impulsiona o desempenho.

Aqui está o que aprendi em mais de 20 anos otimizando campanhas de e-mail: os e-mails que obtêm mais cliques e o maior engajamento geral são aqueles que aderem às melhores práticas de design.

Sem exageros. Sem sofisticação por sofisticação. Apenas layouts limpos e claros que facilitem a absorção da sua mensagem pelo leitor e a sua ação.

Algumas práticas recomendadas importantes que geram resultados consistentes:

• Respeite o caminho do olhar. Existe uma maneira natural de analisarmos o conteúdo: de cima para baixo, da esquerda para a direita. Os designs de e-mail mais eficazes guiam o olhar pela mensagem de forma lógica: logotipo, título, subtítulo, imagem (se houver), CTA. Se algo interrompe esse fluxo, o engajamento cai.
• Use hierarquia para sinalizar importância. Os títulos devem parecer títulos. Os botões devem se destacar do restante do texto. Os links devem ser fáceis de encontrar e clicar, mesmo em dispositivos móveis. Não deixe o leitor se esforçar para descobrir o que importa.
• Aproveite o espaço em branco. Não é espaço desperdiçado, é espaço para respirar. Encher cada pixel com conteúdo torna sua mensagem mais difícil de ler (e com menor probabilidade de conversão). Veja o exemplo abaixo.

Se você não tem certeza de como seus designs atuais se comparam, eu apresentei alguns exemplos reais neste artigo. Você verá exemplos de antes e depois que destacam como alguns ajustes simples de design podem transformar um e-mail de baixo desempenho em um que entrega resultados.

Porque no final das contas, um bom design de e-mail não é só bonito , ele também tem bom desempenho.

4 tipos de e-mails com menor engajamento

Nesta seção, discutirei os quatro tipos de e-mails com as menores taxas de engajamento.

1. E-mails automatizados irrelevantes

Vamos esclarecer uma coisa.

Sim, três dos quatro e-mails na nossa categoria de “maior engajamento” foram automatizados. Mas isso não significa que qualquer e-mail automatizado seja automaticamente eficaz.

A automação não garante relevância. Ela apenas garante que o e-mail será enviado.

Os e-mails automatizados de maior sucesso, como mensagens de boas-vindas, lembretes de carrinho abandonado e acompanhamentos acionados, são todos respostas a algo que o destinatário fez. Alguém se inscreve na sua lista. Adiciona um item ao carrinho. Solicita um download ou preenche um formulário.

Há intenção. Há contexto. Há um próximo passo claro.

Mas quando a automação é usada sem levar em conta a relevância ? É aí que as coisas desmoronam.

Talvez seja uma mensagem de aniversário enviada para alguém que nunca lhe deu a data de nascimento. Um e-mail de reconquista para alguém que fez uma compra na semana passada. Um empurrãozinho de “Sentimos sua falta!” para um assinante que nunca se envolveu com seus e-mails.

Esses e-mails não só não funcionam como podem prejudicar ativamente o relacionamento. Na melhor das hipóteses, são ignorados. Na pior das hipóteses, geram cancelamentos de assinatura ou reclamações de spam.

A lição aqui é simples: automação é uma ferramenta. Relevância é a estratégia.

Se o seu e-mail automatizado não corresponder ao momento em que o assinante está – o que ele está pensando, fazendo ou esperando – ele não gerará engajamento. Não converterá. E não gerará confiança.

A automação deve ser pessoal. Contextual. Útil.

Se não, é apenas ruído.

2. E-mails promocionais exagerados

Vamos falar sobre a abordagem “promover, promover, promover” para e-mail.

Sim, o e-mail pode (e deve) impulsionar as vendas. É um canal de alto ROI. Ele movimenta a agulha. Não estou aqui para negar isso.

Mas se cada e-mail que você envia é apenas um cupom, desconto ou promoção de “última chance!”… você está treinando sua lista para ignorá-lo até que você esteja oferecendo algo de graça. E esse é um hábito difícil de largar.

O e-mail não é apenas uma ferramenta transacional. É um canal de relacionamento.

Pense a longo prazo. Você não está buscando apenas uma compra única — você está construindo familiaridade, confiança e relevância. Isso significa incorporar valor: dicas úteis, informações privilegiadas e até mesmo um pouco de personalidade da marca. O tipo de conteúdo que deixa seus leitores felizes por terem aberto sua mensagem, mesmo que não cliquem (desta vez).

A verdade é que conteúdo consistentemente útil atrai atenção. E a atenção é a porta de entrada para a ação.

Então, sim, promova. Mas não faça de cada e-mail um pitch. Caso contrário, o único engajamento que você terá são cancelamentos de assinatura.

3. E-mails enganosos

Quando alguém se inscreve para receber seus e-mails, é o início de um relacionamento. E mentiras não têm lugar em um relacionamento saudável. Por exemplo:

• Aquele endereço de e-mail amigável que diz que o e-mail é de uma marca querida, quando na verdade é de uma empresa de comércio eletrônico desconhecida que é revendedora.
• O assunto não totalmente verdadeiro (Você ganhou uma Ferrari!) que se resume a um discurso sobre participar de um concurso para ganhar um carro.
• Aquela oferta “grátis” no corpo do texto, que esquece de mencionar que você precisa fornecer um cartão de crédito para aproveitá-la.

Você pode obter um aumento nas suas taxas de abertura e/ou cliques na primeira vez que fizer isso, mas é improvável que eles tomem a ação que você realmente deseja quando perceberem que foram enganados.

E é improvável que eles abram futuros e-mails seus, encerrando o relacionamento.

4. E-mails que os destinatários não optaram explicitamente por receber

Se os destinatários do seu e-mail estiverem nos Estados Unidos, não é necessário um opt-in (opt-in) de acordo com a CAN-SPAM. De qualquer forma, você SEMPRE deve obter um opt-in explícito antes de enviar um e-mail para alguém.

Veja o porquê.

Como consultora nos Estados Unidos, trabalhei com organizações cujas listas são opt-in, não opt-in e uma mistura delas. Aqui estão os dados a serem considerados.

Desempenho final

Listas de opt-in simplesmente têm um desempenho melhor. Ponto final. Aqui está um estudo de caso de cliente, um dos poucos que fiz ao longo dos anos, que comprova isso.

Sim, ambas as listas receberam exatamente o mesmo e-mail. Sim, enviamos os e-mails ao mesmo tempo.

A única diferença era como os endereços de e-mail eram adquiridos. Os assinantes da lista de opt-in haviam solicitado explicitamente o recebimento de e-mails dessa organização sem fins lucrativos. Os endereços de e-mail das listas de opt-in não foram adquiridos sem o conhecimento dos participantes.

Leia o estudo de caso completo .

Reclamações de Spam

Se a pessoa que recebe seu e-mail não sabe como você obteve o endereço de e-mail dela, você corre um risco maior de receber reclamações de spam e problemas de entrega.

A organização sem fins lucrativos apresentada no estudo de caso acima foi bloqueada por seu provedor de serviços de e-mail. Eles não tinham mais permissão para enviar mensagens, pois as reclamações de spam que recebiam em seus envios eram muito altas. Eram tão altas que o IP em que estavam, compartilhado com alguns dos outros clientes do ESP, corria o risco de ser incluído na lista de bloqueio.

Qual é o limite máximo? Aqui estão os limites definidos pelas Diretrizes para Remetentes de E-mail do Google :

Anos atrás, trabalhei como consultor para uma editora. A lista inteira deles não era opt-in; além de remover nomes da internet (o que é uma violação agravada pela Lei CAN-SPAM dos EUA), eles tinham uma exigência em toda a empresa de que cada funcionário fornecesse 25 novos endereços de e-mail por mês.

Quando cheguei lá, eles buscavam incorporar as melhores práticas para melhorar o desempenho. Eles também estavam com sérios problemas de entrega. Não havia como eu ajudá-los com os primeiros sem corrigir os segundos.

Eles estavam enviando de seus próprios servidores e tinham sua própria equipe interna de entrega, porque as plataformas de marketing e fornecedores de entrega confiáveis ​​não trabalhavam com organizações cujas listas geravam esse nível de reclamações de spam.

Era uma situação ruim. A única coisa que resolveria, não da noite para o dia, mas eventualmente, seria a adesão voluntária. Mas isso era inegociável para eles. Eles achavam que o risco, e o custo de lidar com as consequências de assumi-lo, valia a pena. Eu não concordei. Não trabalhei com eles por muito mais tempo, mas nos separamos amigavelmente.

Encontrando os tipos certos de e-mails para sua estratégia de marketing

Quando o e-mail marketing estava em seus primórdios, as pessoas me perguntavam se deveriam enviar mensagens promocionais ou newsletters. Eu dizia “sim”, porque, assim como uma caixa de chocolates, a variedade também é um ponto positivo no e-mail marketing.

A chave para o sucesso é obter a combinação certa para sua marca – e para cada um dos seus destinatários.

Aqui estão os itens não negociáveis:

• Mensagens opt-in baseadas em permissão . Não envie e-mails para pessoas que não tenham expressado explicitamente que desejam recebê-los.
• E-mails bem elaborados. Devem ser fáceis de ler e de alta legibilidade.
• Uma mensagem de boas-vindas focada em benefícios para começar o relacionamento com o pé direito.
• Um boletim informativo regular que oferece valor sem necessidade de compra, para posicionar sua marca como aquela que entende as necessidades do seu público.
• E-mails automatizados relevantes acionados por ações importantes do destinatário, como abandono de carrinho, lembretes de navegação, etc.
• E-mails promocionais que incluem prova social, como depoimentos de clientes, conteúdo voltado para benefícios e um CTA forte.

Começando

Parece muito? Não se assuste. Ótimos programas de e-mail marketing não são criados da noite para o dia. Comece com um e-mail. Depois outro. Depois outro. E antes que você perceba, você se tornará um especialista em e-mail marketing.