Certa vez, lancei uma campanha que achei que fosse confiável. Tínhamos mensagens claras, elementos visuais fortes e chamadas para ação claras. Mas quando os resultados começaram a aparecer, tudo teve um desempenho abaixo do esperado — cliques, leads, pipeline. Tínhamos errado o alvo.
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Algumas semanas depois, realizei uma rodada de entrevistas com compradores do mesmo segmento. Acontece que estávamos abordando os pontos problemáticos completamente errados. Seus objetivos, processo de decisão e até mesmo a linguagem eram diferentes do que havíamos imaginado. Depois que reescrevemos a campanha com base nas informações reais deles, o desempenho melhorou.
Essa experiência mudou minha abordagem ao marketing. Agora, antes de criar uma mensagem, lançar uma campanha ou criar novas ofertas, converso com compradores reais. Não espero até que algo dê errado.
Neste post, vou abordar exatamente as perguntas que faço durante entrevistas e pesquisas de persona, porque quanto melhores forem suas perguntas, melhor será sua estratégia.
Índice
Por que conduzir entrevistas com personas de compradores?
A maioria dos profissionais de marketing sabe quem está segmentando no papel. Você tem alguns marcadores demográficos, talvez alguns dados de CRM e comportamentos gerais de ferramentas de análise. Mas isso não é suficiente para criar uma mensagem eficaz.
Entrevistas com compradores ajudam a preencher as lacunas.
Elas oferecem uma visão direta de como as pessoas pensam, o que as motiva, o que as frustra e como elas decidem o que comprar. E, na minha experiência, esse contexto é o que transforma uma boa estratégia em uma ótima estratégia.
Trabalhei em campanhas em que presumíamos que o produto estava sendo usado para uma finalidade, apenas para descobrir em entrevistas que os clientes estavam resolvendo um problema completamente diferente.
Já participei de ligações de vendas em que a principal preocupação do comprador nem sequer foi mencionada em nosso conteúdo de nutrição. Essas são as lacunas que você pode corrigir fazendo perguntas melhores.
Entrevistas com personas não substituem seus dados comportamentais ou análises — elas tornam esses dados mais acionáveis. Ferramentas como GA4, HubSpot e mapas de calor mostram o que as pessoas estão fazendo. Entrevistas ajudam você a entender o porquê.
Elas também são um caminho mais rápido para a clareza. Uma única conversa de 30 minutos com a pessoa certa pode revelar mais do que semanas de análise de planilhas. Você pode testar mensagens, descobrir bloqueios e priorizar com base na linguagem do mundo real, sem palpites de marketing.
Se suas campanhas parecem sem graça ou desconectadas, é provável que você esteja perdendo a voz do seu comprador. Essas entrevistas são a maneira como eu a trago de volta ao processo.
3 principais benefícios que observei em conversas reais com personas do comprador
Ao longo dos anos, as entrevistas com compradores se tornaram uma das partes mais valiosas do meu processo de marketing. Elas não demoram muito, mas o impacto é multiplicado. Veja o que mudou para mim desde que comecei a conversar com pessoas reais antes de criar campanhas.
Capturei mais leads de alta qualidade.
Eu costumava criar ímãs de leads com base no que eu achava que os clientes em potencial queriam. Às vezes, funcionavam, mas a taxa de conversão era sempre imprevisível.
Então, comecei a perguntar aos compradores quais recursos os ajudavam mais. As respostas me surpreenderam — muitos não buscavam guias gerais ou “listas de verificação definitivas”.
Os compradores me disseram que valorizavam modelos de início rápido, estruturas de tomada de decisão e conteúdo prático que pudessem levar para as reuniões.
Depois que alinhei nossas ofertas com esse feedback, nossos formulários de geração de leads passaram a receber envios mais qualificados. Em uma campanha, a troca do tipo de ativo e do título com base no feedback da entrevista aumentou a taxa de conversão em 40%. Esses leads também avançaram mais rápido pelo funil e fecharam negócios com taxas mais altas.
Personalizei a experiência do cliente.
Com dados de persona mais claros, pude personalizar com segurança o conteúdo e os fluxos do ciclo de vida. Usei citações e padrões de entrevistas para moldar e-mails de integração, fluxos de nutrição e até mesmo avisos no aplicativo.
Aprendi quais pontos problemáticos abordar no primeiro e-mail, entendi qual linguagem repercutia melhor no chat ao vivo e criei sequências de e-mail em torno dos objetivos que os compradores realmente mencionaram em suas entrevistas, não daquilo com que eu presumi que eles se importassem.
Isso deu à nossa equipe de vendas contexto mais relevante e clareza. Reescrevemos as transferências de e-mail e as perguntas de descoberta para corresponder à mentalidade do comprador. Isso tornou a experiência mais consistente em todos os canais, o que gera confiança e acelera a tomada de decisões.
Melhorei meus resultados financeiros.
Melhores leads e conteúdo mais relevante não só causaram uma boa impressão, como também apareceram nos números. Após aplicar insights de persona em três campanhas, vimos nosso custo por lead cair 28%. Nosso CAC também caiu, pois a equipe de vendas investiu menos tempo em leads com baixa adequação.
Também observamos um aumento na retenção. Quando o marketing e o sucesso do cliente abordaram os mesmos objetivos e desafios principais, os novos clientes se sentiram mais apoiados e permaneceram por mais tempo.
Nada disso aconteceu da noite para o dia. Mas cada entrevista acrescentou algo que poderíamos usar: uma mensagem mais contundente, um posicionamento mais claro ou uma oferta mais alinhada. E, com o tempo, essas pequenas melhorias se acumularam.
Perguntas sobre persona do comprador que faço em entrevistas
Depois de agendar uma entrevista com a persona, mantenho a conversa descontraída e aberta, mas sempre apresento um conjunto claro de perguntas. Essas perguntas sempre me fornecem insights úteis que posso transformar em conteúdo melhor, mensagens mais contundentes e uma jornada do cliente mais eficaz.
Como eu conduzo entrevistas
Mantenho as conversas em 30 a 45 minutos, geralmente pelo Zoom. Gravo-as (com permissão) e uso ferramentas como Fireflies ou Grain para capturar os destaques. Se eu pedir muito, envio um presente ou vale-presente de agradecimento. Chego com 5 a 10 perguntas-chave, mas deixo a conversa fluir naturalmente.
Meu primeiro passo é conversar com clientes que obtiveram grande sucesso. Também converso com clientes que abandonaram o negócio, leads perdidos ou clientes em potencial com boa adaptação que não converteram. Eles oferecem insights únicos sobre o que está faltando ou não está claro.
Ao iniciar um novo projeto, costumo buscar de cinco a dez entrevistas, mas mesmo três conversas sólidas podem revelar padrões. A chave é a qualidade — procure por linguagem repetitiva, objetivos consistentes e desafios compartilhados. Quando isso começar a aparecer, você terá o que precisa.
Perguntas sobre sua história pessoal
Essas perguntas ajudam a criar empatia e me dão contexto sobre a pessoa por trás da função. Geralmente, começo por aqui para facilitar a conversa e captar detalhes que podem, mais tarde, moldar o tom ou a narrativa.
- Pode me contar um pouco sobre sua trajetória? Como chegou ao cargo atual?
- O que você gosta de fazer fora do trabalho?
- Há alguma comunidade, interesse pessoal ou projeto paralelo que seja importante para você profissionalmente?
- Como você geralmente prefere se comunicar — e-mail, Slack, vídeo, telefone?
Perguntas sobre sua empresa
Entender o contexto da empresa me ajuda a adequar nossa mensagem ao ambiente dos compradores. Quero saber como seus negócios funcionam, a quem atendem e quais restrições ou oportunidades podem influenciar suas decisões.
- Como você descreveria o que sua empresa faz para alguém de fora do seu setor?
- Como é a estrutura da sua equipe?
- Quem são seus clientes típicos?
- Há alguma tendência ou pressão importante do setor afetando sua equipe neste momento?
Perguntas sobre seu papel
Nesta seção, abordo as responsabilidades, os desafios e as prioridades internas do dia a dia. Descobri que essas perguntas frequentemente revelam desconexões entre a forma como os compradores falam sobre seu trabalho e a forma como normalmente fazemos marketing para eles.
- Quais são as suas responsabilidades na sua função atual?
- Como é o sucesso para você agora?
- Quais métricas ou metas você é responsável?
- Quais ferramentas ou plataformas você usa regularmente?
- O que você gostaria que a liderança entendesse melhor sobre seu trabalho?
- O que foi especialmente desafiador para sua equipe neste trimestre?
Se alguém der uma resposta superficial, eu gentilmente respondo: “Você pode me explicar um exemplo recente?” ou “O que tornou isso especialmente desafiador?” Um pouco de curiosidade geralmente abre a porta para insights mais ricos.
Agora que tenho contexto sobre seus antecedentes e responsabilidades, passo a entender o que eles pretendem alcançar.
Perguntas sobre metas do comprador
Entender os objetivos de um comprador me ajuda a posicionar nosso produto ou serviço como uma solução direta, não como algo que só se tem a oferecer. Essas perguntas revelam o que o sucesso significa da perspectiva dele, permitindo que eu conecte os pontos entre o que oferecemos e o que ele realmente deseja alcançar.
- Quais são as maiores prioridades da sua equipe neste trimestre?
- Quais são os objetivos que você pessoalmente avalia?
- Em quais resultados de negócios você está focado agora?
- Como você monitora o progresso em direção aos seus objetivos?
- O que tornaria este ano um sucesso para você?
Depois de saber em que estão trabalhando, pergunto como coletam informações, aprendem novas habilidades e exploram novas ferramentas. Isso ajuda a moldar formatos de conteúdo e canais de distribuição.
Perguntas sobre como os compradores aprendem
Essas perguntas me dão insights sobre onde e como os compradores coletam informações, para que eu saiba onde aparecer — e como aparecer — com conteúdo relevante. As respostas aqui geralmente moldam o formato do conteúdo, os canais e as parcerias.
- Onde você costuma ir para aprender sobre [setor/tópico]?
- Quais newsletters, blogs ou criadores você acompanha regularmente?
- Há algum evento, podcast ou comunidade em que você confia para se manter informado?
- Você conversa com colegas ou pares antes de tomar decisões?
- Qual foi o último conteúdo que ajudou você a tomar uma decisão?
Perguntas sobre suas preferências de compra
Esta parte me ajuda a mapear a jornada de compra do ponto de vista deles — o que os impulsiona, o que causa atrito e quem está envolvido. Essas respostas são essenciais para alinhar marketing e vendas.
- O que faz você confiar em um fornecedor ou solução?
- Como você normalmente conduz uma decisão de compra?
- Quem mais geralmente está envolvido na tomada de decisão?
- Como você compara diferentes opções ou fornecedores?
- Quais são os sinais de alerta que fazem você abandonar uma possível solução?
Depois de entender como eles compram, mudo a conversa para o que motiva essas decisões: valores, confiança e alinhamento com a marca.
Perguntas sobre Valores
Os valores dos compradores moldam a percepção da marca e a fidelidade a longo prazo. Essas perguntas me ajudam a criar mensagens alinhadas com o que importa para eles, além das características do produto.
- Quais valores são mais importantes para você em um relacionamento comercial?
- Como é uma marca confiável para você?
- Há algum fator social, ambiental ou ético influenciando suas decisões?
- Qual a importância da transparência por parte de fornecedores ou parceiros?
- Com que tipo de cultura empresarial você gosta de trabalhar?
Perguntas sobre dores e desafios
É daí que vem a melhor mensagem. Os compradores são mais motivados a resolver problemas do que a buscar ganhos, então essas perguntas ajudam a trazer à tona o atrito que eles estão sentindo agora e o que já tentaram resolver.
- Qual é a parte mais frustrante do seu trabalho atualmente?
- Onde você sente que está desperdiçando tempo ou recursos?
- Qual é um problema que você tentou resolver, mas ainda não conseguiu?
- O que te atrasa durante um dia de trabalho típico?
- Qual é uma ferramenta ou processo que você gostaria que funcionasse melhor?
Para completar o cenário, pergunto sobre o ambiente mais amplo em que estão trabalhando — coisas como ferramentas, sistemas e mudanças organizacionais que moldam seu trabalho diário.
Perguntas sobre o seu ambiente
Eu uso essas perguntas para entender o que está acontecendo ao redor do comprador que pode influenciar suas decisões — mudanças na equipe, limitações de pilha de tecnologia, ciclos de orçamento ou tendências do setor.
- Quais ferramentas ou plataformas você usa diariamente?
- Há alguma grande mudança acontecendo na sua empresa ou setor?
- Sua equipe está crescendo, permanecendo estável ou mudando de direção?
- Como você normalmente aprende ou adota novas ferramentas internamente?
- Qual é o seu processo atual para avaliar novas soluções?
Como transformo entrevistas em modelos de persona acionáveis
Quando coleto insights de compradores em entrevistas ou pesquisas, organizo esses insights em um perfil limpo e utilizável, com o qual toda a minha equipe pode trabalhar — seja para conteúdo, produto ou vendas.
Se você procura uma maneira rápida e intuitiva de fazer isso, experimente a ferramenta “Criar Minha Persona” da HubSpot . Ela o guia por cada etapa e gera uma persona personalizável que você pode compartilhar com toda a sua organização.
Você também pode baixar modelos gratuitos de Buyer Persona para começar.
Como normalmente construo personas:
- Agrupe os principais insights por função, objetivos e desafios.
- Extraia citações diretas que reflitam como os compradores realmente falam.
- Destaque bloqueadores, motivadores e influenciadores de decisão.
- Crie 1 ou 2 perfis que representem os segmentos mais valiosos.
- Atualize as personas pelo menos duas vezes por ano ou sempre que lançarmos algo novo.
Reviso esses perfis regularmente para manter nossa mensagem nítida e alinhada.
O que aprendi com entrevistas com personas do comprador
Já fiz muitas entrevistas com compradores ao longo dos anos — de diversos setores, produtos e estágios do funil de vendas. E posso dizer com segurança: elas sempre valem a pena.
Entrevistas com personas são meu atalho para campanhas que convertem.
Eles me ajudam a escrever com clareza e não com suposições.
Dão às vendas um ponto de partida mais forte e tornam as transferências mais tranquilas.
Eles criam alinhamento entre as equipes sem reuniões intermináveis.
E você não precisa de dezenas. Algumas conversas reais podem mudar toda a sua estratégia.
Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em outubro de 2015 e foi atualizada para ficar mais abrangente.
