Aqui está o motivo pelo qual sua próxima newsletter não vai para o spam, Al Iverson

No meu último emprego, fui encarregado de lançar um boletim informativo e, de repente, me deparei com uma série de siglas desconhecidas: DKIM, DMARC, SPF. (Aparentemente, essa última não tem nada a ver com proteção solar?)

Então, mandei uma mensagem para Al Iverson (não o jogador de basquete), que trabalha com entregabilidade de e-mails desde os primórdios da internet mainstream, e perguntei se ele poderia me ajudar a entender o que eu realmente precisava saber.

Como você (provavelmente) não tem o número de telefone do Al Iverson, conversei com ele na semana passada sobre entregabilidade de e-mails, audiência própria e moinhos de vento.

Conheça o Mestre

Al Iverson

Líder de pesquisa industrial e engajamento comunitário Valimail, Consultor de Entregabilidade e editor, Spam Resource

• Reivindicação da fama: Al trabalha com entregabilidade de e-mail desde antes mesmo do termo existir, incluindo uma passagem de 15 anos na Salesforce como diretor de entregabilidade.

• Curiosidade: Ele programou todos os computadores do laboratório de Macs da sua escola para tocar “Stayin’ Alive” como alerta em vez de apitar. Os Macs antigos não conseguiam realizar multitarefas enquanto apitavam; era preciso ouvir a música inteira de 4 minutos.

Lição 1 do Al Iverson: O envolvimento do público tem um componente técnico.

“De vez em quando, você se depara com algo realmente estranho, como a Microsoft bloqueando e-mails que têm a palavra ‘moinho de vento’ no assunto”, diz Iverson.

“Você disse moinho de vento ? Tipo… moinhos de vento holandeses?”, pergunto, para ter certeza de que ouvi corretamente.

“Não temos ideia do porquê”, diz ele, e eu certamente não consigo nem começar a adivinhar. [ Iverson me esclareceu mais tarde que este é um exemplo fictício, criado para representar o quão estranha a filtragem de spam pode ser, e por que você não deve se prender muito a palavras específicas. Vocês estão seguros, fãs de moinhos de vento! — ed. ]

Mas “Grátis!” e “Compre agora!” provavelmente estão ok, ele me diz, deixando meu cérebro ainda mais confuso.

De forma ainda mais contraintuitiva, Iverson diz que usar um palavrão no assunto não é mais necessariamente uma ida garantida ao filtro de spam.

A verdadeira lição aqui não é sobre a busca quixotesca pelo E-mail Ideal, mas sim que existem mitos persistentes sobre a entregabilidade de e-mails — e vale a pena você se familiarizar com eles.

Para começar, Iverson sugere um ceticismo saudável em relação a qualquer lista de “200 palavras a evitar na linha de assunto”. E o Gmail “quer garantir que a linha de assunto e as informações do remetente realmente se conectem ao que está no corpo do e-mail”, por isso é “na verdade muito sensível” a ideias ultrapassadas, como iniciar um e-mail em massa com “Re:”.

Em outras palavras: preste tanta atenção ao lado técnico do envolvimento do público quanto você dá à criação de conteúdo excelente.

Lição 2 do Al Iverson: Seja dona da sua identidade.

“Por que as pessoas amam tanto o e-mail?”, pergunta Iverson. “Porque é uma plataforma aberta a todos.” Plataformas como Instagram e TikTok — além de exigirem alguma edição básica de vídeo e possivelmente habilidades de dança — são propriedade de entidades corporativas fora do seu controle. Embora plataformas de e-mail individuais como o Gmail tenham muita influência quando se trata de entregabilidade, seu público de e-mail é seu.

E, diz Iverson, o e-mail “nos oferece este canal para nos conectarmos com as pessoas sem ficarmos presos a essas plataformas específicas”. O outro lado disso é que “se você não tiver a capacidade técnica para assumir o controle dessas alavancas que colocam o assunto mais sob seu controle, você ainda pode ficar igualmente preso”.

Se você é novo em newsletters por e-mail, qualquer uma das principais plataformas é um ótimo lugar para começar. Mas quanto mais conhecimento técnico você tiver (ou puder contratar), mais poderá fazer coisas como enviar e-mails do seu próprio domínio, o que lhe dará um pouco mais de “controle do seu próprio destino, tanto do ponto de vista da entregabilidade quanto do ponto de vista da marca e do marketing a longo prazo”.

Lição 3 do Al Iverson: Pare de perseguir a contagem de assinantes.

“As pessoas vivem e morrem de acordo com o número de assinantes”, diz Iverson. Mas “se você tem 10 milhões de assinantes, mas uma taxa de abertura muito baixa, é mais provável que seus e-mails caiam na caixa de spam”.

O principal motivo pelo qual uma newsletter, por outro lado boa, pode acabar na caixa de spam é a falta de engajamento. “Quanto mais você se concentrar em pessoas que realmente estão interessadas o suficiente para interagir com seus e-mails, melhor será sua reputação com os provedores de e-mail, e você terá mais chances de chegar à caixa de entrada”, diz ele.

“E, para encurtar a história, o que impede a colocação na pasta de spam não é quantos assinantes você tem — é o alto engajamento.”

Maximize o alto engajamento “implementando um processo de gerenciamento do ciclo de vida do assinante”, diz Iverson. Suprimir assinantes inativos, segmentar seu público e ser transparente sobre suas práticas são essenciais para o sucesso final da sua newsletter.

Perguntas persistentes

Pergunta desta semana

Se você pudesse investir em apenas uma ferramenta para ajudar sua empresa a crescer pelos próximos três anos, qual seria? —Ryan Atkinson, fundador e CEO da Spacebar Visuals

Resposta desta semana

Iverson: No contexto de sucesso do marketing por e-mail, posicionamento na caixa de entrada e entregabilidade, isso significa investir em uma plataforma de teste e monitoramento de entregabilidade (como o Inbox Monster, por exemplo).

Se sua receita depende do sucesso do marketing por e-mail, você está no escuro sem algo assim. Se o seu e-mail chega ou não à caixa de entrada não é algo que você possa monitorar facilmente em uma plataforma de marketing por e-mail; não há informações de disposição de “qual pasta” enviadas de volta ao remetente ou à plataforma de envio como parte do processo de entrega do e-mail.

Uma ferramenta como essa, e a expertise que a acompanha, orientam você sobre como interpretar os resultados e fazer ajustes estratégicos para remediar ou prevenir problemas.

Pergunta persistente da próxima semana

Iverson pergunta: Qual é um hábito de marketing ou prática recomendada que você acha que deveríamos deixar para trás e com o que você o substituiria?