Você já viu alguma campanha publicitária online que não tem absolutamente nada a ver com você? Acabei de ver uma no Facebook — era uma marca da qual eu nunca tinha ouvido falar, promovendo um produto que eu jamais compraria. Eu não sou o público-alvo da marca, e ela está perdendo por não entender para quem deve direcionar seu produto.
Nenhuma empresa consegue atingir todos os públicos — então, para quem você está vendendo? Essa é a pergunta que seu público-alvo responde.
Uma boa segmentação fala diretamente com um grupo específico, fazendo com que os espectadores se sintam conectados à marca. Entender o público-alvo é fundamental para qualquer estratégia de marketing bem-sucedida.
Todo produto e serviço tem um público-alvo, independentemente do nicho. Neste artigo, vou explicar como realizar uma análise de público-alvo para sua marca.
Índice
O que é um público-alvo?
“Público-alvo” refere-se a um grupo de consumidores caracterizados por qualidades compartilhadas, como dados demográficos, comportamentos, interesses, etc. A maioria das empresas e produtos terá múltiplos públicos-alvo representando diversos produtos e grupos de usuários.
As marcas identificam seus consumidores-alvo articulando as características do público para criar uma imagem clara de quem é o cliente em potencial. Essa imagem esclarece a mensagem da marca, concentra os esforços de marketing e até mesmo orienta quais produtos desenvolver em seguida.
Por exemplo, uma vinícola não consegue vender para apreciadores de vinho de alto padrão e também para apreciadores iniciantes. Por meio de pesquisas com o público-alvo, eles poderiam identificar seus consumidores de vinho como pessoas de 24 a 30 anos que têm interesse em vinho, mas orçamentos limitados. Conhecendo seu público, eles podem se concentrar em atrair esses compradores em vez de tentar atrair a todos.
É o mesmo que uma persona de comprador ? Não — seu público-alvo representa todo o seu grupo potencial de consumidores. Sua persona de comprador é uma representação fictícia de um membro do público-alvo.
Mercado-alvo vs Público-alvo
Tanto o mercado-alvo quanto o público-alvo são formas de agrupar clientes para segmentação. No entanto, “mercado-alvo” refere-se ao grupo mais amplo de clientes em potencial. O público-alvo está inserido no mercado-alvo e é um segmento mais específico.
Vamos usar um exemplo da IKEA em Pittsburgh, Pensilvânia:
- Público-alvo : Pessoas no oeste da Pensilvânia.
- Público-alvo : Pessoas no oeste da Pensilvânia que desejam comprar móveis com preços acessíveis.
- Um possível segmento-alvo : futuros pais no oeste da Pensilvânia que precisam de móveis de berçário com preços acessíveis.
Depois de identificar um segmento-alvo, você cria personas de compradores que representam as emoções e necessidades detalhadas de cada segmento de clientes.
Os termos fazem mais sentido? Não se preocupe, isto não é um teste e você não será reprovado — contanto que se concentre em entender as pessoas que compram seu produto.
Tipos de Público-Alvo
O mundo não precisa de mais campanhas de marketing genéricas. Personalização é fundamental e é algo que os consumidores modernos esperam. Uma pesquisa do Boston Consulting Group (BCG) revelou que mais de 80% dos entrevistados relataram desejar e esperar experiências personalizadas.
Isso é alcançado focando nos diferentes tipos de público-alvo da sua marca. Aqui estão eles em resumo:
- Demografia : quem é seu cliente
- Etapa da jornada do cliente : quão bem eles conhecem sua marca
- Interesses : Como os clientes gastam seu tempo
- Subculturas : Identidades relevantes do cliente
- Valores : O que mais importa para seus compradores
Vamos ver o que os torna especiais e também usar exemplos da vida real para aprender.
Demografia
A segmentação demográfica divide um mercado em categorias menores com base em características variáveis, como idade, raça, gênero, estado civil, renda, educação e nacionalidade.
Cada fator demográfico influencia o comportamento do consumidor e as preferências por produtos. Por exemplo:
- Gênero : Os consumidores costumam fazer compras de moda, beleza e saúde alinhadas à sua identidade de gênero. As estratégias de marketing costumam ser diferentes quando direcionadas a homens, mulheres ou compradores não binários.
- Renda : O status econômico influencia o poder de compra, impactando quais produtos ou serviços os consumidores podem pagar.
- Idade : As preferências de produtos podem variar significativamente entre diferentes faixas etárias, assim como a mídia publicitária e as campanhas publicitárias.
Por exemplo, a estratégia de negócios da AARP baseia-se na segmentação por idade: a marca tem como alvo indivíduos em idade de aposentadoria ou em fase de pré-aposentadoria. Isso se reflete claramente em materiais de marketing como esta publicação no Facebook sobre “elderspeaks”.
Dados demográficos são adquiridos por meio de censos, pesquisas de mercado e ferramentas analíticas.
Etapas da jornada do cliente
O termo “jornada do cliente” refere-se aos diferentes pontos de contato que um cliente tem com uma marca. As etapas comuns incluem conhecimento do produto, consideração, compra e retenção.
Ao atingir diferentes pontos da jornada do cliente, seu marketing deve abordar questões como:
- Conscientização : O que é este produto?
- Consideração : Por que devo comprar?
- Compra : Este produto é adequado para mim?
- Retenção : Por que devo comprar novamente?
Esse tipo de segmentação é eficaz porque entrega exatamente a mensagem que as pessoas precisam, dada sua familiaridade com o produto.
Vamos dar um exemplo à empresa de eletrólitos Liquid IV e ver como eles criam conteúdo direcionado aos diferentes estágios da jornada do cliente:
- O que é Liquid IV? Conteúdo de conscientização educa potenciais compradores sobre os pontos fracos do produto e apresenta o produto como uma solução.
- Por que alguém deveria comprar? O conteúdo de consideração ajuda os usuários a entender os benefícios do produto.
- Qual é o melhor produto para mim agora? Compre conteúdo , compartilhe detalhes do produto e comprove nas redes sociais.
- Por que devo comprar novamente? Conteúdo de retenção incentiva compras recorrentes ao compartilhar usos adicionais do produto.
Interesses
Interesses representam os hobbies e atividades que os clientes apreciam. Entender os interesses dos clientes ajuda você a descobrir a motivação e os comportamentos do comprador e a se conectar com seu público de forma identificável.
Um produto pode ter diferentes públicos-alvo com base nos interesses do cliente. Vamos usar uma bicicleta como exemplo. O ciclista A pode estar interessado em bicicletas de corrida. Este cliente quer queimar calorias depois do trabalho pedalando longas distâncias. O ciclista B poderia desfrutar de um relaxante trajeto de bicicleta para o trabalho.
Entender os interesses dos clientes em relação ao seu produto é crucial para alcançar os compradores certos.
A Priority Bicycles atende aos interesses do Ciclista B. Isso fica claro no slogan da empresa: “bicicletas para ciclistas do dia a dia”. Essa postura clara facilita muito para os ciclistas escolherem a empresa ideal para seus interesses.
Subculturas
Subculturas representam interesses, estilos de vida ou identidades que alguns dos seus clientes compartilham. Elas são semelhantes aos interesses dos clientes, mas uma subcultura está diretamente ligada à identidade.
As pessoas se definem por suas subculturas, e cada grupo tem interesses e necessidades distintos. Por exemplo, nem todos os pais são iguais. Pais de filhos adultos pertencem a uma subcultura diferente dos pais de crianças pequenas.
Entender as subculturas dentro do seu mercado-alvo ajuda a aprimorar os materiais de marketing e fazer com que os grupos se sintam representados.
Um exemplo real de segmentação por subcultura é a Liquid Death, uma empresa de água enlatada. A empresa está enraizada na subcultura musical desde o início. Ela mantém essa conexão com a indústria musical por meio de conteúdo para mídias sociais, estética corporativa, parcerias e eventos.
Valores
Os consumidores têm valores únicos que impactam a maneira como vivem suas vidas e quais marcas apoiam financeiramente. Clientes que se identificam com os valores de uma marca têm maior probabilidade de experimentar um produto, repetir a compra e recomendá-lo a outras pessoas. Alguns valores incluem:
- Sustentabilidade
- Transparência
- Justiça social
- Acessibilidade
- Acessibilidade
- Comunidade
- Inclusão
- Diversidade
Esses valores são mais do que apenas pontos de discussão: eles são insights profundos sobre como os consumidores se veem e quem eles aspiram ser.
Analisar os valores dos clientes também pode ajudar a identificar tendências do setor. Por exemplo, o interesse por embalagens de produtos sem plástico é uma manifestação da crescente conscientização do público sobre a poluição dos oceanos e a contribuição para aterros sanitários.
O desodorante Nuud sabe que seus clientes se preocupam com o meio ambiente e com os produtos químicos que usam no corpo. O produto se alinha aos valores dos clientes por ser livre de plástico, natural, vegano e cruelty-free.
Dica: Essa classificação é menos direta do que a demografia, pois lida com características internas subjetivas que podem ser mais difíceis de mensurar. Considere realizar uma pesquisa com clientes ou usar ferramentas de monitoramento social para coletar dados sobre quais valores se alinham ao seu produto.
Como Encontrar Seu Público-Alvo
Aqui estão cinco etapas que você pode seguir para definir e refinar seu público-alvo.
1. Use o HubSpot Analytics para saber mais sobre seus clientes.
De acordo com o relatório State of Marketing de 2024 da HubSpot, apenas 65% dos profissionais de marketing têm dados de alta qualidade sobre seu público-alvo . Isso deixa 35% sem conhecer seu público com precisão.
O HubSpot Analytics é uma excelente ferramenta para coletar detalhes demográficos sobre seu público, bem como análises em tempo real sobre o desempenho de sua campanha de marketing.
Aqui estão algumas informações que você pode encontrar no painel de análise.
Análise de tráfego
Ele monitora o desempenho do seu site e de outros ativos digitais. Ele fornece métricas como visualizações de página, visitantes únicos, taxas de rejeição e duração da sessão.
Você também pode ver suas fontes de tráfego (orgânico, direto, referências, mídia social, etc.), o que ajuda a entender quais canais estão gerando mais engajamento.
Análise de conversão
O HubSpot permite que você acompanhe o desempenho de suas landing pages e outras ferramentas de conversão. Isso inclui dados sobre envios de formulários, conversões de leads e a eficácia de diferentes chamadas para ação (CTAs).
Você também pode analisar os caminhos de conversão para otimizar as etapas que seus visitantes percorrem desde a entrada no site até se tornarem leads e clientes pagantes.
Análise de campanha
Mensure facilmente o desempenho de cada campanha de marketing que você executa dentro do HubSpot. Isso inclui impressões, cliques, conversões, vendas e ROI. Isso ajuda você a avaliar quais campanhas são mais eficazes.
Relatórios personalizados
O HubSpot permite criar relatórios personalizados que atendem a necessidades específicas. Você pode reunir diversos pontos de dados de plataformas de marketing, vendas e serviços para criar relatórios abrangentes que atendam às suas necessidades comerciais específicas.
Dica profissional: se você não estiver usando o HubSpot Analytics, poderá conectar seu site ao Google Analytics para encontrar dados demográficos sobre seu público-alvo, incluindo idade, sexo, interesses, estilo de vida, nacionalidade e muito mais.
2. Use dados do site para avaliar os interesses do público.
Quais páginas do site estão recebendo mais visualizações, compartilhamentos e comentários? Tanto as páginas com mais sucesso quanto as com menos sucesso contêm insights comportamentais valiosos para você aprender.
Comece aprendendo com os melhores desempenhos. Há temas entre as páginas mais populares? Como os usuários as encontram? Quanto tempo os usuários passam na página e até onde rolam a página? Depois de ler, eles clicam ou se tornam assinantes de e-mail?
Dica profissional: implemente um menu de navegação simplificado ou uma barra lateral que destaque seu conteúdo popular para que os visitantes possam encontrar facilmente essas páginas de sucesso.
Algumas empresas destacam seu conteúdo de melhor desempenho em seus sites em uma seção de “tendências” ou “mais populares”, como o blog do Glossier:
Em seguida, analise o conteúdo com baixo desempenho. Existem temas entre as páginas com menor tráfego? Eles são visíveis no site ou estão ocultos? Estão otimizados para pesquisa? É possível que as páginas com baixo número de leitores estejam alinhadas com o seu público, mas não estejam sendo descobertas?
Descobri que muitas empresas têm conteúdo de qualidade enterrado nas profundezas dos arquivos de seus blogs. Se você perceber que artigos antigos não estão sendo lidos, mas ainda são valiosos, atualize-os para melhorar a visibilidade nos mecanismos de busca .
3. Analise dados de mídia social para obter insights adicionais.
Os canais de mídia social coletam diferentes dados do seu site que podem incluir insights robustos sobre dados demográficos e preferências de conteúdo do cliente.
Analise dois tipos de dados de mídia social:
- Dados demográficos: Onde os clientes moram? Qual a idade deles?
- Preferências de conteúdo: com o que os espectadores mais interagem? O que atrai mais novos espectadores? O que está funcionando e o que não está?
Cada canal social é diferente e tem um público diversificado, por isso é essencial analisar suas análises em todas as plataformas sociais. Aqui está um exemplo de alguns dos insights que você pode obter com o Facebook Analytics:
Dica profissional: algumas plataformas, como o Facebook, permitem que você use informações demográficas detalhadas para segmentar seu público e personalizar suas campanhas de marketing. Você pode adaptar efetivamente seu conteúdo, mensagens e estratégias de publicidade para corresponder às características e preferências de diferentes segmentos de público.
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4. Interaja com seguidores nas redes sociais.
As mídias sociais são um meio gratuito e acessível para realizar pesquisas de mercado. Interaja com seu público por meio de pesquisas, enquetes interativas e questionários do tipo “pergunte-nos o que quiser”.
Use este meio bidirecional inestimável para fazer perguntas como:
- Como eles estão usando seu produto?
- Qual é a maior reclamação deles relacionada ao problema que você resolve?
- Com que frequência eles usam seu produto?
Isso pode ser feito diretamente nas plataformas de mídia social — o Instagram Stories é provavelmente o lugar mais popular. Como alternativa, você pode criar uma pesquisa formal e pedir que os seguidores participem. Lembre-se: todo engajamento é valioso, seja ele positivo ou negativo.
Dica profissional: você pode maximizar o engajamento exibindo os resultados dos seus questionários. Isso sinaliza ao seu público que a contribuição deles é valorizada, o que aumenta a fidelidade e atrai novos seguidores.
Aqui está um ótimo exemplo de pesquisa da empresa de ônibus de baixo custo FlixBus:
O conteúdo da FlixBus nas redes sociais se alinhou perfeitamente com seu público: viajantes com orçamento limitado que adoram uma boa oferta. Como cliente, me sinto reconhecido pelo humor e pelas pesquisas deles.
5. Articule seu público invertido.
Às vezes, os detalhes de um público-alvo bem definido aparecem com mais clareza ao descrever quem você não está segmentando. Quais consumidores seriam inadequados para sua marca? Quem você está tentando repelir? Isso também é conhecido como persona negativa .
Vejamos duas marcas de água contrastantes como exemplo. A primeira é a Boxed Water, voltada para consumidores interessados em meio ambiente, bem-estar e simplicidade.
Vamos comparar a Boxed Water com a Evian Water. A Evian pode descrever seus clientes como pessoas que valorizam esportes, comida de luxo e eventos de alto padrão. Ver os feeds do Instagram lado a lado ajuda a aprimorar as qualidades que tornam essas marcas únicas.
Lembre-se deste exercício de pensamento invertido enquanto analisamos os exemplos abaixo. Selecionei cinco exemplos reais de público-alvo e incluí marcas contrastantes para cada um, para ajudar a tornar o público-alvo bem claro.
Exemplos de público-alvo
Vamos pegar os conceitos que revisamos acima e ver como eles se manifestam nos exemplos abaixo.
1. Período
A Aldi é uma rede de supermercados de baixo custo que atrai consumidores práticos que priorizam economia em vez de estilo.
A abordagem da empresa para segmentação de público funciona devido ao seu foco nas necessidades diárias do consumidor médio. A maior parte da loja é abastecida com produtos básicos, em vez de uma infinidade de SKUs e marcas. Uma seção da loja (apelidada de seção “Aldi finds”) é abastecida com itens rotativos aleatórios que variam de roupas íntimas a biscoitos sazonais e decoração para dormitórios.
O marketing do Aldi não faz com que os consumidores aspirem a preparar um jantar perfeito digno do Instagram ou a transformar sua saúde. Em vez disso, eles se voltam para a culinária econômica e o caos do dia a dia. Seu marketing é envolvente e faz os espectadores rirem, como esta publicação no Threads:
Quem o Aldi não está tentando atingir? Consumidores que buscam estética (como o Trader Joe’s) ou consumidores que priorizam a saúde (como o Whole Foods).
O que eu gosto: Quando o Aldi começou a se popularizar onde moro, era conhecido como a loja com o layout estranho e sem sacolas de compras. A empresa não tentou se destacar da concorrência: construiu um relacionamento com os consumidores baseado em preços confiáveis e na qualidade dos alimentos.
2. Duolingo
O Duolingo é um aplicativo de aprendizagem de idiomas que usa humor e relevância da cultura pop para atrair a geração Z e os consumidores da geração Y que desejam se aventurar no aprendizado de idiomas.
Dê uma olhada nos canais de marketing do Duolingo e você pode se perguntar: “O que tudo isso tem a ver com o aprendizado de idiomas?” A resposta: não muito .
Em vez de compartilhar dicas de gramática, o marketing se concentra em consolidar a marca como um elemento da cultura pop. O aprendizado de idiomas geralmente se baseia em um interesse cultural pelo idioma que você está aprendendo. Mas o Duolingo entende que o aprendizado casual de idiomas é uma mudança cultural em si, do formal para o divertido .
A abordagem do Duolingo para segmentação de público funciona devido à sua ênfase no progresso em vez da fluência. A gamificação é um elemento-chave da sua marca e um diferencial da empresa em relação aos concorrentes.
Aqui está um exemplo de um vídeo viral do TikTok que alinha o aprendizado de coreano no Duolingo com o popular programa da Netflix, Round 6:
Quem o Duolingo não está tentando atrair? Estudantes sérios de idiomas que desejam desenvolver habilidades de conversação (como o Rosetta Stone).
O que eu gosto: Como usuário do Duolingo (atualmente praticando holandês), não espero ganhar fluência no idioma no aplicativo em poucos minutos por dia. Eu simplesmente aprecio a satisfação da prática diária, por menor que seja.
3. Dunkin’
A compreensão desta empresa sobre seu público-alvo fica evidente até no nome. Dunkin’, anteriormente Dunkin’ Donuts, passou por uma reformulação em 2018. A empresa se distanciou de seu homônimo açucarado e adotou o que seu público mais amava: café para ajudar na rotina diária.
A abordagem da Dunkin ‘ para segmentação de público funciona porque eles entendem como seus consumidores usam seu produto: a Dunkin’ sabe que os usuários adoram tomar um café no caminho para o trabalho.
Eles se posicionam como parte da rotina corrida dos clientes, mesmo com seu slogan: “A América funciona com Dunkin’”. Essa filosofia transborda do conteúdo engraçado e envolvente da Dunkin’ nas redes sociais:
Quem o Dunkin’ não está tentando atrair? Os apreciadores de café que querem se aconchegar com uma xícara de café especial em um ambiente elegante (como o Starbucks).
O que eu gosto: a reformulação da marca da Dunkin’ mostrou que as empresas podem mudar de direção com sucesso quando os dados do cliente mostram que os consumidores estão migrando para uma nova direção. Siga as indicações dos clientes em vez de tentar dizer a eles para onde ir.
4. Planet Fitness
Planet Fitness é uma rede de academias que se posiciona como uma “Zona Livre de Julgamentos” para pessoas de todos os níveis de condicionamento físico.
A abordagem deles para segmentação de público funciona porque eles entendem que seus clientes sofrem de gymtimidation : ansiedade em relação à academia. Isso geralmente se deve ao medo de julgamentos ou à incerteza sobre como usar os aparelhos.
Nas redes sociais, a Planet Fitness não compartilha fotos de antes e depois da perda de peso nem de abdômen definido para motivação. Eles se concentram nos ganhos emocionais de ir à academia e em tornar o exercício acessível.
Aqui está um exemplo de treinamento de mobilidade que a empresa compartilhou no YouTube, que pode ser feito em casa, sem precisar de uma assinatura de academia:
Quem a Planet Fitness não está tentando atrair? Pessoas interessadas em uma experiência de aula boutique (como a SoulCycle) ou entusiastas de levantamento de peso intenso (Gold’s Gym).
O que eu gosto : A conexão emocional que a Planet Fitness cria com sua segmentação é muito eficaz. Eles encontraram uma proposta única e se dedicaram a ela, desde o design da academia até o conteúdo para as redes sociais, onde ajudam as pessoas a se movimentarem, mesmo de casa. Essa inclusão ajuda a promover a fidelidade à marca a longo prazo.
5. Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s é uma marca de sorvete que atrai consumidores com consciência social que preferem comprar de marcas baseadas em valores.
A empresa assume posições firmes em questões públicas, mesmo quando essas questões não têm nada a ver com a venda de sorvete.
Misturar sorvete com questões sociais afasta alguns clientes em potencial. Então, por que se preocupar? Os consumidores sabem o que a Ben & Jerry’s representa, e isso atrai clientes fiéis e alinhados. Os valores da empresa fortalecem o relacionamento com os clientes.
Em vez de ser apenas um sorvete comum, a empresa se posiciona como um sorvete com uma causa. Aqui está um exemplo da campanha “Pecan Resist” de 2018 (trocadilho com a frase “we can resist”):
Quem a Ben & Jerry’s não tem como alvo? Compradores saudáveis (como Halo Top) ou pessoas que se presenteiam com um prazer (como Magnum).
Por que essa segmentação por valor funciona : Campanhas pontuais de justiça social facilmente saem pela culatra ou parecem performáticas. A postura da Ben & Jerry’s funciona porque a empresa tem décadas de história de ativismo. Como resultado, as mensagens de marketing pautadas em valores construíram fidelidade à marca.
Identifique seu público-alvo como um profissional.
Os consumidores não querem ver anúncios de produtos que nunca usariam. E nenhuma empresa quer desperdiçar gastos com anúncios nas pessoas erradas.
Espero que todos os exemplos reais de segmentação de público tenham ajudado você a reconhecer os mecanismos ocultos por trás do relacionamento de cada marca com seus espectadores.
Os passos que descrevi acima ajudarão você a parar de focar no mercado de massa e investir na busca pelos clientes desejados.
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