Jayde Powell sobre o público da Geração Z

Tenho quase “um choque nas costas ao me virar para ajustar o cinto de segurança” anos, então fiquei especialmente animada para conversar com Jayde Powell, que se tornou conhecida como uma espécie de sussurradora da Geração Z.

Também estou cronicamente online, então conheço muitas gírias, memes e piadas da Geração Z que circulam pela fibra óptica. Mas isso significa que eu deveria começar a me dirigir aos boletins informativos do Mestrado em Marketing: “Oi, meus melhores amigos!”? (Não se preocupem, não vou começar a fazer isso; é seguro clicar no botão de inscrição abaixo.)

Powell também é uma de nossas palestrantes em destaque na INBOUND no mês que vem, então se você gosta das aulas de marketing dela — e eu acho que você vai gostar! — venha se juntar a nós em São Francisco .

Conheça o Mestre

Jayde Powell

Criador-preneur e fundador e chefe criativo da The Em Dash Co.

Reivindicação da fama: Jayde ganhou mais de US$ 100 mil no ano passado — apenas criando conteúdo no LinkedIn.

Curiosidade: ela planeja se aposentar aos 40 anos. “Se você me vir [nas redes sociais quando eu tiver 40], é porque tenho uma equipe gerenciando minha presença nas redes sociais.”

Lição 1: Use influenciadores para alcançar novos públicos — não os existentes.

O marketing de influência não precisa ser caro — pense em microinfluenciadores com públicos específicos — mas se você for como a maioria dos profissionais de marketing atualmente, seu orçamento provavelmente ainda está um pouco apertado.

Isso pode dificultar ainda mais a perda do controle sobre como sua marca é apresentada ao mundo. Mas é preciso abrir mão disso: deixe os influenciadores “falarem com o público deles da maneira como estão acostumados”, diz Powell, caso contrário, você pode estar desperdiçando seu orçamento conquistado com muito esforço.

“O que você faz quando trabalha com influenciadores é — você está tentando alcançar novos públicos, não seus clientes existentes .” Se você quisesse que os influenciadores soassem como a sua marca, “então seria um desperdício de dinheiro”, diz Powell. “Você poderia simplesmente ter criado esse recurso internamente.”

“Não faz sentido um criador ou influenciador começar a postar de repente um material de marca que nem parece ser dele. Isso vai confundir o público”, ela me diz.

Powell diz que a última coisa que você — ou o influenciador, aliás — quer é que seus seguidores perguntem: “Por que esse conteúdo patrocinado está no meu feed? É assim que você perde a confiança deles.”

“Simplificando, deixe seus criadores e influenciadores cozinharem. Deixe-os fazer o que sabem fazer.”

Lição 2: Você não precisa fazer parte de todos os momentos.

Faz apenas algumas semanas que o incidente do show do Coldplay revelou ao mundo o caso extraconjugal de um CEO … seguido por dezenas de grandes marcas tentando participar da ação nas redes sociais. Mas sua marca precisa participar?

Fonte

Talvez! Mas, sejamos honestos, talvez não.

As marcas estão “correndo para fazer parte da conversa porque, obviamente, há uma pressão de relevância a ser mantida nas redes sociais”, Powell me diz.

Mas é aí que as marcas precisam se lembrar de que você não precisa participar de todos os momentos. Não tem problema dar um passo para trás e ser apenas um observador — aprender com a conversa em vez de ser parte dela .

Não é que você deva evitar ativamente o que quer que esteja circulando pelo zeitgeist esta semana. “Você quer se mover na velocidade da cultura”, reconhece Powell. Ela recomenda encontrar um equilíbrio entre “descobrir onde e quando se envolver, e como”. (Dica profissional : provavelmente não será em um show do Coldplay.)

Lição 3: Não tenha vergonha.

Você pode muito bem associar gírias como “cringe” e “delulu” à Geração Z. Mas, Powell me lembra, “a Geração Z é a nossa geração mais multicultural até agora”, então “Geração Z” não é apenas uma abreviação para “a juventude”.

Grande parte do jargão da Geração Z nasce desse multiculturalismo, muitas vezes originário da cultura queer e negra. Então, se sua marca centenária de repente começar a afirmar que você “não deixou migalhas”, você pode pensar que está alcançando um público mais jovem — mas pode não perceber que o termo se originou na cultura queer negra e latina .

“As marcas começam a adotar [gírias] porque querem flexibilizar seu tom e voz e se tornarem um pouco mais identificáveis ​​com a Geração Z. Mas, no esforço de se tornarem identificáveis, há algo que meio que se perde no processo”, diz Powell.

Uma boa regra geral? Se ainda não faz parte da voz da sua marca, é melhor ignorá-la. Se você deseja expandir sua participação de mercado para novas comunidades, considere trabalhar com agências multiculturais que podem ajudar você a manter o foco.

Isso não estiver no orçamento, Powell também sugere “utilizar a pesquisa que já está disponível, como Pew Research ou Statista”, que publicam “muitos relatórios sobre públicos multiculturais”.

E em vez de se concentrar em uma frase ou iconografia específica que você deseja usar, reformule sua abordagem: use a pesquisa existente para examinar “quais são as melhores maneiras de realmente falar com [a Geração Z] e como você deve fazer marketing para eles”.

Perguntas persistentes

Pergunta desta semana

Você construiu uma reputação incrível por entender o comportamento da Geração Z e criar conteúdo autêntico e voltado para a comunidade. Em um mundo em constante busca pela viralidade, como você equilibra consistência com criatividade? Que conselho você daria às marcas que buscam construir relacionamentos genuínos ao longo do tempo, e não APENAS alcançar o público? — Sheena Hakimian, marketing digital sênior para o consumidor na Condé Nast e coach de vida certificada.

Resposta desta semana

Powell diz: Lembre-se de que há uma diferença entre consistência e cadência. Muitas vezes, sinto, especialmente no que se refere à construção de uma comunidade nas redes sociais, que existe essa mentalidade de que quanto mais conteúdo você produz, mais você interage com as pessoas — e mais benéfico isso é para a sua marca. E eu discordo.

Acredito que o que as pessoas buscam é uma sensação de conforto, uma sensação de lar, uma sensação de familiaridade. E é isso que se consegue com consistência. Consistência tem menos a ver com a quantidade e a frequência com que você publica conteúdo e mais com os sentimentos que seu público associará à sua marca.

Então, pode ser algo tão simples quanto o estilo e o tom com que você se comunica ou cria seu conteúdo. Podem ser os recursos visuais que você usa. Pode ser a maneira como você cumprimenta seu público ao publicar — são esses elementos que realmente constroem uma comunidade.

Pense nisso como um relacionamento. Você não está em um relacionamento com alguém apenas pela quantidade de coisas que essa pessoa faz por você, mas sim pela forma como ela faz. É assim que deve ser para a sua comunidade.

Pergunta persistente da próxima semana

Powell pergunta: O que lhe traz alegria?