Enquanto eu navegava pelo Facebook hoje, notei dois anúncios. Um deles me oferecia 20% de desconto em uma loja da qual eu nunca tinha ouvido falar. Parecia completamente aleatório, meio “você enviou esta mensagem para a pessoa certa?” .
O outro anúncio parecia estar me encarando. Era de um software de SEO que eu já uso, me convidando para participar de um webinar com o texto “Recupere o tráfego do seu site”. Como redator de SEO, webinars como este são como iscas para mim. E não foi por acaso: esta empresa entende o meu segmento de público.
Marketing de alvo como este é o resultado de personas de comprador. Como consumidor, aprecio o investimento que a empresa fez para me entender. Como profissional de marketing, sei que o investimento em marketing deles seria jogado em palpites sem isso.
Criei oito exemplos de personas de comprador que ilustram as melhores práticas e usos. Deixe-me mostrar o como e o porquê por trás do design (e até mesmo anúncios de exemplo gerados com cada uma!) para você começar a criar sua própria persona.
Neste artigo, compartilharei minha estrutura e oito exemplos originais.
Índice
O que é uma buyer persona?
Uma persona de comprador (também conhecida como persona de cliente ou usuário) é uma representação fictícia do seu cliente ideal. As equipes de marketing, suporte e vendas a utilizam para interagir com os clientes de uma forma que os faça sentir-se imediatamente compreendidos.
A criação de personas começa com uma pesquisa aprofundada sobre seus clientes atuais e potenciais. Analise os dados dos clientes e a pesquisa de mercado e, em seguida, adicione detalhes como dados demográficos, pontos fracos, motivações, expectativas e restrições dos compradores.
As empresas têm personas específicas para produtos e segmentos de clientes específicos. Isso é natural, visto que cada segmento terá prioridades, objetivos, desafios e até mesmo dados demográficos únicos. Por exemplo, digamos que eu seja um cliente ideal para a marca de roupas Patagonia. Os profissionais de marketing precisariam de duas personas distintas para me vender uma jaqueta puffer de inverno em vez de um short de verão, porque minhas necessidades e motivações seriam diferentes.
Então, como o marketing baseado em personas se sente para o cliente? Jake Victor , redator e estrategista de crescimento, resume perfeitamente como o marketing focado em personas faz as pessoas sentirem que “isso é para mim”.
Criei campanhas de marketing estratégicas para empresas online, órgãos governamentais e organizações sem fins lucrativos. Se tem uma coisa importante que aprendi, é esta: o marketing mais eficaz é feito por marcas obcecadas em conhecer seu público. Vamos ver como você pode se tornar essa marca.
Por que as personas do comprador são essenciais para o crescimento do seu negócio
Claro, personas de comprador ajudam as empresas a criar campanhas personalizadas. Mas o valor desses perfis fictícios vai muito além disso. Veja por que eles são poderosos para o crescimento a longo prazo.
1. Posicionamento da marca
Quando você pensa em fast food saudável, qual marca lhe vem à mente? Para muitos, é Subway. Ou que tal uma noite relaxante em casa? Netflix. Quer renovar sua sala de estar? IKEA.
Essas marcas conquistaram a reputação de serem a solução ideal para problemas específicos graças ao seu posicionamento bem-sucedido . Acerte nisso para a sua marca e sua equipe de marketing poderá:
- Escreva textos e conteúdos atraentes que façam com que as pessoas se sintam vistas e compreendidas.
- Crie experiências de usuário adaptadas às aspirações e desafios específicos.
- Crie campanhas relevantes para enfatizar os pontos fracos dos compradores.
Um posicionamento de marca forte depende da compreensão exata para quem você está se posicionando . É aí que entram as personas do comprador. Essa clareza sobre as necessidades de posicionamento orientará você na criação da jornada do cliente.
2. Jornada do Cliente
Profissionais de marketing trabalham arduamente (e gastam milhões de dólares) tentando convencer os clientes a pensar em sua marca de uma determinada maneira. Esses esforços às vezes dão certo: como o Subway nos dizendo para “comer alimentos frescos” no início dos anos 2000.
Mas não importa o quão cativante seja uma campanha, o marketing sempre ficará na sombra da experiência vivida pelo usuário. Como os clientes do Subway que descobrem que o pão do Subway tem tanto açúcar que ele não é legalmente classificado como pão em alguns países.
As marcas não podem ditar o que os consumidores vão pensar delas. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam acompanhar a jornada do cliente ao formar uma opinião sobre elas e otimizar esses pontos de contato para o sucesso.
3. Alinhamento multifuncional
Já vi equipes de marketing dedicarem horas de trabalho às suas personas de comprador e outros departamentos ignorarem completamente o produto final. O que causa isso? Às vezes, a equipe como um todo não enxerga o valor. Outras vezes, a equipe de marketing trabalhou isoladamente e errou o alvo.
O alinhamento — especificamente, o alinhamento antecipado — entre as equipes compensa. As equipes de vendas, marketing, produto e sucesso do cliente devem colaborar para criar personas que sejam precisas e úteis para todas as partes.
Os modelos de persona do comprador da HubSpot são projetados para uso entre equipes e têm mensagens de marketing incorporadas diretamente em um número selecionado de modelos:
Convencido do impacto? Deixe-me compartilhar minha receita para construir personas profundas.
Como criar personas de comprador: um manual prático
Veja o que eu faço para manter generalizações e suposições sob controle e criar personas de compradores diferenciadas com base em pesquisas de mercado práticas.
1. Colete dados quantitativos e qualitativos sobre os clientes.
O primeiro passo é o elo mais crítico da cadeia: coletar dados dos clientes. Uma visão geral dos seus clientes-alvo não é suficiente para impulsionar as vendas. Em vez de presumir detalhes sobre seus compradores-alvo, use ferramentas de análise e conduza pesquisas qualitativas para se aprofundar no comportamento do cliente.
Uma combinação de dados quantitativos e qualitativos explicará o que os compradores desejam e por que desejam algo. Ben Pines , Diretor de Conteúdo da Wordtune , explica por que essa abordagem holística é tão essencial:
“Você precisa ir além da demografia. As personas do comprador me ajudam a pensar e sentir como meus compradores. Sem entender quem são essas pessoas, suas necessidades e desejos, não há como ir além das estratégias óbvias de marketing”, compartilhou Pines.
Deixe-me mostrar como você pode coletar esses dados.
Use ferramentas de análise para dados quantitativos.
Ferramentas de análise mostram como os clientes se comportam em diferentes interações com sua marca. Você pode usar ferramentas como o Google Analytics e o Gerenciador de Tags para criar tags personalizadas e acompanhar essas interações.
Em seguida, documente tudo em uma ferramenta de CRM como o HubSpot. Você pode começar monitorando métricas comportamentais como:
- A jornada do usuário. Onde os clientes encontram você pela primeira vez? Qual sequência de páginas eles visitam?
- Microconversões. Quais marcos de conversão eles alcançaram, como se inscrever em uma newsletter?
- Rastreamento de eventos. Quais ações eles realizaram, como clicar em botões ou enviar formulários?
Você também pode combinar esses dados com mapas de calor (representação visual das interações do usuário) e replays de sessão (registro do comportamento em cada sessão) para identificar as áreas de maior engajamento e ver onde os usuários desistem. Essa é uma boa maneira de criar diferentes grupos de clientes e analisar seu comportamento ao longo do tempo.
Concentrar-se apenas em dados demográficos é uma abordagem ultrapassada. Em vez disso, você deveria se concentrar mais em entender o comportamento do cliente. Percebi que dados comportamentais são um tópico intimidador para alguns profissionais de marketing — este guia ajudará a simplificar a segmentação (e, até, empolgante!).
Realizar pesquisas com usuários para dados qualitativos.
Com base nos dados quantitativos coletados, você pode criar algumas hipóteses para compreender criticamente as motivações e os comportamentos dos compradores. Sempre achei essa a parte mais empolgante do processo de pesquisa, pois revela fatos sobre o seu público-alvo que você jamais conseguiria descobrir por meio de palpites.
Você pode criar pesquisas, agendar entrevistas com usuários ou aproveitar a escuta social para coletar insights dos compradores. Os métodos de pesquisa e entrevista envolverão um conjunto de perguntas específicas para suas hipóteses.
Por exemplo, se sua hipótese diz: “É provável que a Persona A use nosso produto para o caso de uso Z”, então suas perguntas de entrevista/pesquisa dissecarão os problemas da Persona A relacionados a esse caso de uso.
Faça perguntas sobre desafios, expectativas, tarefas a serem realizadas e fluxos de trabalho atuais relacionados ao caso de uso. Como alternativa, você pode monitorar as menções à marca para seus concorrentes ou analisar o conteúdo em busca de palavras-chave específicas para coletar informações das mídias sociais.
Meu conselho: analise as avaliações dos seus clientes em busca das avaliações positivas e negativas mais detalhadas. Recomendo que você entre em contato com esses clientes e peça que compartilhem suas opiniões em uma conversa individual. Faça perguntas abertas e incentive-os a compartilhar suas ideias, enquanto um assistente de IA cria uma transcrição da conversa. Essa é uma mina de ouro de insights para suas personas de marketing.
2. Estude os dados e colete insights de cada equipe.
Depois de coletar os dados do cliente, o próximo passo é analisá-los em busca de padrões e insights significativos sobre as preferências e o comportamento do comprador.
Esta etapa consiste essencialmente em organizar os dados em diferentes parâmetros para definir suas personas de comprador. Essa análise revelará tendências e padrões, levando você de uma compreensão ampla dos seus clientes a uma visão mais detalhada.
Aqui estão alguns parâmetros-chave para categorizar sua pesquisa:
- Intenção de compra e orçamento. Qual é o orçamento e o nível de urgência para resolver o problema?
- Tipo de empresa. Qual o porte da empresa e o estágio de crescimento que ela representa?
- Motivações principais. Por que eles deveriam comprar de você em vez de outras marcas?
- Principais problemas. O que os está tirando o sono e você pode resolver?
- Tarefas a serem realizadas. O que eles querem alcançar com a sua solução?
- Cargo ou perfil profissional. Em que cargo eles trabalham?
Cada parâmetro se reunirá para transmitir uma história completa sobre sua persona. Você pode analisar pesquisas de público em conjunto com diferentes stakeholders para coletar múltiplas perspectivas. Por exemplo, a forma como sua equipe de marketing analisa os dados será significativamente diferente da perspectiva de sua equipe de produto ou design.
Essas perspectivas variadas lhe darão uma visão de 360 graus da experiência do usuário.
Use o ChatGPT para pesquisas profundas.
O ChatGPT pode ser um parceiro estratégico poderoso nessa tarefa, mas somente se tiver contexto suficiente. Recomendo uma pesquisa aprofundada para ajudar você a aprofundar o conhecimento do ChatGPT sobre seu negócio, cliente ideal e produto ou serviço. A memória do ChatGPT foi atualizada recentemente e ele se lembrará dos detalhes descobertos na fase de pesquisa aprofundada, fornecendo resultados altamente personalizados.
3. Defina seus casos de uso e soluções para cada segmento.
Agora que você categorizou os compradores em diferentes grupos mapeados de acordo com suas principais características, é hora de explicar como seu produto/serviço se encaixa nesse cenário.
Identifique suas principais propostas de valor para cada segmento e adapte-as aos seus casos de uso e pontos fracos. Aprofunde-se em como você pode lidar com os desafios dos compradores e destaque os benefícios específicos do seu produto/serviço. Mostrarei oito exemplos disso abaixo.
4. Documente suas personas usando uma ferramenta ou modelo.
Depois de concluir todo o trabalho de coleta e organização dos dados da sua pesquisa de público, você pode começar a documentar suas personas. No passado, eu usava ferramentas como o Notion ou um simples arquivo do Google Docs para registrar todos os insights sobre minhas personas e torná-los tão detalhados quanto eu quisesse.
Mas agora, mudei para a ferramenta Make My Persona , pois ela me permite tornar essas personas visualmente atraentes.
Um pouco sobre esta ferramenta: Ela coleta diferentes insights sobre seus compradores para criar um documento de persona bem organizado, como o mostrado abaixo. Você pode personalizá-lo facilmente e adicionar mais seções para incluir informações mais detalhadas. É uma solução fácil para visualizar todos os detalhes e compartilhar suas personas por meio de um link ou arquivo.
5. Crie um fluxo de trabalho para atualizar personas regularmente.
As necessidades e expectativas dos seus compradores estão em constante evolução. Portanto, a etapa final do meu processo é criar um fluxo de trabalho para revisar consistentemente essas personas de compradores e atualizá-las com base nas mudanças do mercado.
Converso com clientes de todos os segmentos para entender como suas prioridades mudaram e o que esperam da nossa marca. Essas conversas, aliadas a dados de clientes obtidos por meio de ferramentas de análise, podem revelar novas tendências e mudanças no comportamento do cliente que você desconhecia antes.
Essas novas informações podem ajudar você a ajustar as personas do comprador para refletir as necessidades atuais dos clientes. Salve este guia para criar (ou atualizar) suas personas do comprador e conhecer melhor seu público-alvo. É fácil documentar suas personas com o criador gratuito de personas do comprador da HubSpot. Comece aqui .
8 exemplos de personas de comprador para inspirar a sua
Como tudo isso funciona na prática? Criei oito exemplos de personas de comprador para demonstrar. Todas são personas fictícias que criei para empresas reais para ajudar a dar vida a essas dicas e práticas recomendadas.
Por diversão, também estou inserindo cada persona no ChatGPT-4o para ver que tipo de anúncio do Instagram seria gerado (inspirado pela experimentação do CMO da HubSpot, Kipp Bodnar).
PS: Se você gostar do estilo desses exemplos, pode usar meu modelo exato para cada um deles — todos são gratuitos ! Usei os prompts incluídos nos modelos e o ChatGPT para criar personas diferentes para cada produto ou serviço.
1. Trello Taylor
O Trello é um sistema de gerenciamento de tarefas baseado em cartões. Ele atende às necessidades emocionais de seus usuários: eles se sentem sobrecarregados, desorganizados e esgotados. Criei a persona fictícia Taylor do Trello usando o Gerador de Personas gratuito da HubSpot para representar esse usuário. Este resumo da persona reconhece o estado emocional de Taylor: ele experimentou muitos produtos e sente que nada é adequado para sua função.
O que eu gosto
Se você observar atentamente as metas e objetivos de Taylor, aprenderá que ele é motivado por forças extrínsecas e intrínsecas.
Claro, eles querem que sua equipe cumpra os prazos, mas também esperam ser promovidos na empresa. Motivos subjacentes são frequentemente ignorados em personas. Conhecer os interesses de longo prazo de um cliente demonstra um entendimento sofisticado do seu mercado-alvo e gerará campanhas de marketing mais direcionadas.
Você também notará que esta persona tem uma seção “Sobre nós” . Este tipo de resumo não é essencial para todas as personas, mas aqui nos ajuda a contextualizar melhor as dificuldades diárias da Trello Taylor. Isso está diretamente ligado a um ponto de venda do software, o que o torna um detalhe pequeno, mas impactante.
Aqui está um anúncio do Instagram que o ChatGPT criou com base nessa persona. O que você acha?
2. Gramática Gabriel
Grammarly é um auxiliar de escrita que ajuda a identificar erros de digitação e até mesmo reformular frases para melhorar o tom, a clareza e a eficiência. Meu personagem fictício, Grammarly Gabriel , é um estudante universitário ambicioso que está se candidatando a estágios. Ele personaliza seu currículo e carta de apresentação para cada vaga e tem medo de que pequenos erros de digitação passem despercebidos.
O que eu gosto
Adoro a especificidade desses desafios: eles contam uma história que posiciona o produto como a solução perfeita para esse comprador. Quanto mais específicas forem as personas de marketing, mais direcionados os esforços de marketing podem ser. Isso se reflete no anúncio gerado pelo ChatGPT:
3. Woobles Whitney
A Woobles é uma empresa de kits de crochê que fez engenharia reversa do processo de crochê. Em vez de comprar novelos de lã e decidir o que fazer, os usuários escolhem o produto final que desejam e compram um kit que contém exatamente esses materiais.
Minha persona fictícia, Woobles Whitney , é uma mãe que deixa seu filho escolher o kit Woobles que ele gosta. Então, Whitney faz o crochê para ele e seu filho brinca com ele enquanto diz a todos “minha mãe fez isso para mim!” (inspirada na minha irmã e na filha dela).
O que eu gosto
Esta é outra persona focada em emoções. Ela não aborda idade ou informações demográficas (embora isso certamente possa ser adicionado). Como profissional de marketing, sinto que esse tipo de persona facilita meu trabalho de criar conteúdo altamente segmentado.
Ele apresenta “citações reais” de clientes, que você pode obter em redes sociais, grupos focais, avaliações de produtos ou contato individual. Também gosto que funcione tanto para clientes novos quanto para os já existentes. Mas você pode estar pensando: isso não é muito específico para uma persona de cliente? Esta não é necessariamente uma descrição do usuário típico do Woobles.
Lembre-se: esta não é a única persona que os Woobles terão. Esta persona representa um dos muitos segmentos de clientes e pode ser usada para campanhas de marketing específicas, como as coleções dos Ursinhos Carinhosos ou do Minecraft.
4. Itália Imani
Você já ouviu aquele boato de que é possível comprar uma casa na Itália por US$ 1 ? É real — e muitos trabalhadores flexíveis, como minha personagem fictícia, Itália Imani , já consideraram esse sonho. Mas, a acreditar no sucesso de bilheteria de 2003 , “Sob o Sol da Toscana” , nem todos conseguem prosperar ao se mudar para uma vila italiana em ruínas.
O que eu gosto
Gosto de como a persona de compradora da Italy Imani se concentra em suas características e prioridades pessoais. Ela compartilha uma história sobre a vida pessoal e profissional de Imani para comunicar suas motivações e expor oportunidades de marketing. A história também se concentra nas qualidades que ela busca em uma nova comunidade. Uma campanha de marketing eficaz enfatizaria esses valores em sua mensagem.
5. Tofurky Teddy
Tofurky é uma alternativa vegetal ao peru, frequentemente associada ao Dia de Ação de Graças aqui nos EUA. Minha cliente fictícia, Tofurky Teddy , tornou-se vegetariana recentemente, mas não quer perder a alegria e a comunidade de uma refeição compartilhada de Ação de Graças. Ela está levando um assado de Tofurky e espera que sua família experimente.
Os assados de peru são deliciosos . Mas, quando se senta ao lado de um peru de verdade, ele parece uma bola de softball coberta de molho. Teddy sorri e demonstra bom humor enquanto tenta convencer as pessoas a comerem uma fatia.
Quando leio o site da Tofurky e vejo textos divertidos como ” bom e gracioso Tofurky “, tenho certeza de que eles sabem a piada que vem com o produto deles.
O que eu gosto
Criar este exemplo de persona foi fácil para mim: em todos os jantares de Ação de Graças e Natal, eu sou um Teddy de verdade. A primeira vez que levei um Tofurkey para o Dia de Ação de Graças, fiquei ao lado dele e o apresentei como se fosse um apresentador de infomercial. Afinal, o assado é uma refeição para ser compartilhada. Mas nem todos à mesa (como minha família de caçadores) farão parte da clientela.
O que eu gosto neste modelo de persona é a mensagem de marketing — ela conecta o insight do cliente diretamente à estratégia de conteúdo. Cada persona será usada para criar campanhas de marketing de conteúdo, e incorporar ideias de marketing no modelo cria uma transição fluida entre as equipes.
6. Hoka Hank
Hoka é um tênis de corrida de trilha com sola grossa e amortecida. Conheço a marca, mas pensei que os Hokas fossem apenas para maratonistas de alto desempenho.
Então, vi um anúncio que mostrava pessoas correndo juntas pelo bairro, anunciando que eram “projetados para a quilometragem do dia a dia”, e a marca imediatamente me pareceu mais acolhedora. A Hoka quer acolher minha persona fictícia, Hoka Hank (um novo corredor inseguro), em sua comunidade.
O que eu gosto
Gosto que essa persona seja menos focada em insights baseados em dados e mais focada em comportamentos e fatores que influenciam os hábitos de compra de Hank.
Alguns tênis de corrida seriam excessivamente focados em especificações, o que seria apropriado para corredores avançados. Mas um novo corredor compra um tênis para suprir uma necessidade emocional e se pergunta se será motivo de chacota ou bem-vindo pela comunidade.
Removi algumas áreas de dados da persona e adicionei as seções “Motivadores emocionais” e “Quem influencia as decisões de compra”.
7. Tear Leonard
Loom é um software de vídeo que permite aos usuários narrar e gravar suas telas, melhorando radicalmente a comunicação remota (se você ainda não conhece, vai me agradecer mais tarde por apresentá-lo).
Criei o Loom Leonard fictício em homenagem a um dos maiores usuários-alvo do Loom: um representante de vendas. Este representante de vendas trabalha em um mercado global e precisa se conectar com clientes em potencial em diferentes fusos horários.
O que eu gosto
Gosto que este modelo de persona do cliente vá além do cargo e da localização — entramos na vida pessoal de Leonard. Alguns detalhes pessoais, como motivos para economizar tempo, são insights estratégicos para a Loom identificar. Eles ilustram o estado atual de Leonard e os resultados desejados. Também destacam os pontos problemáticos que a Loom pode destacar ao posicionar sua solução.
8. IUP Isabella (Persona Negativa)
Como último exemplo, vamos analisar uma persona negativa . Esse tipo de perfil se concentra no tipo de pessoa que você não quer atrair com seu marketing.
A palavra “negativo” pode soar dura, mas essa persona não diminui o caráter de forma alguma. É simplesmente um reconhecimento do desalinhamento entre a organização e os clientes em potencial.
Minha alma mater, a Universidade de Indiana da Pensilvânia (IUP), está abrindo uma faculdade de medicina com a esperança de lidar com a crise de saúde na área rural da Pensilvânia. Minha persona fictícia, Isabella, da IUP , representa o tipo de estudante que o recrutamento não quer que se candidate ao programa.
O que eu gosto
Gosto de como o interesse da IUP Isabella pela tecnologia, tanto em nível pessoal quanto profissional, é representado em diferentes áreas de sua personalidade.
É óbvio que a descrição detalhada de seus objetivos se opõe diretamente à missão da faculdade de medicina. A IUP não busca apenas estudantes de pré-medicina: seu cliente ideal é um estudante que queira servir à comunidade rural após a graduação.
Embora pareça pouco natural focar na pessoa não ideal para um produto ou serviço, a engenharia reversa desse processo fornece insights valiosos e torna a visão do seu cliente ideal ainda mais clara.
Meu conselho : se você está com dificuldades para criar personas positivas, comece com uma persona negativa. Concentrar-se no inverso do seu objetivo é a maneira mais rápida de sair do impasse (descobri que isso se aplica à maioria das áreas de marketing).
Faça as personas do comprador trabalharem para você
Uma persona envolve mais do que apenas faixa etária, nível educacional e informações comportamentais básicas. Com a pesquisa e o desenvolvimento adequados, essas personas podem fornecer insights profundos e orientar sua estratégia geral de crescimento, impactando todos os aspectos da experiência do cliente.
Todos os grandes profissionais de marketing são obcecados por personas de compradores, e espero que essa obsessão tenha contagiado você hoje.
