O “informante anônimo” da Rare Beauty revela segredos em seu novo Substack

A Rare Beauty Ultimamente, tem usado o Substack para encontrar novas músicas para ouvir. Provavelmente não era bem isso que seus fundadores tinham em mente, mas o site tem uma infinidade de newsletters escritas por pessoas que realmente amam música. É menos crítica musical profissional e mais “ei, esse álbum foi ótimo, dá uma olhada”.

Esse não é o único uso off-label do Substack. A atual mestre do marketing também é fã do Substack — e ela assumiu um grande risco com isso.

Conheça a Mestre

MacKenzie Kassab

Diretora de Estratégia Criativa, Rare Beauty

Reivindicação à fama: lançou o boletim informativo Substack “semiautorizado” da Rare Beauty

Lição 1 da Rare Beauty: Seja curioso sobre seu próprio produto.

A novidade acaba rápido quando você está nas trincheiras.

“Trabalhando no escritório, [nosso produto] é algo” — um novo rubor, digamos — “com o qual estamos sempre presentes. Participamos de reuniões semanais sobre como os produtos são feitos”, conta Kassab. “Não é necessariamente emocionante de dentro quando você está nisso há um ano e meio.”

Mas a primeira espiada do seu público em um novo produto? Isso é mágico.

Ao fazer um brainstorming de novo conteúdo, pense nele da perspectiva dos seus consumidores. O que você sabe que eles não sabem? Se você está divulgando um novo produto ou serviço, o que te deixou animado com ele?

Mesmo que Kassab participe de reuniões semanais sobre um novo produto, ela não está necessariamente presente em todas as etapas. Então, para suas newsletters, ela aproveita a oportunidade “para descobrir alguns dos erros, ou [outras] coisas que aconteceram”.

Para uma newsletter, Kassab conversou com o diretor de produtos da Rare Beauty para saber como surgiu o novo blush . Um dos motivos para o desenvolvimento do blush em pó? Algumas clientes acharam o famoso blush líquido da Rare Beauty muito pigmentado. Não é algo que você ouvirá a maioria das empresas de beleza admitir.

“Compartilhar isso e ver o quanto as pessoas ficam entusiasmadas [com essas informações] — isso é realmente gratificante e torna tudo interessante.”

Lição 2: Aceite suas imperfeições.

Assim como um aluno do ensino fundamental com sua primeira paleta, o caminho para o blush líquido perfeito está cheio de erros de alta pigmentação.

É tentador esconder esses erros, mas lembre-se: todo mundo adora um vídeo de erros. Seja do seu programa de TV favorito ou sobre um novo batom, compartilhar erros quebra o artifício entre consumidor e produtor. Uma espécie de “Celebridades, elas são como nós!” para sua estratégia de marketing.

Além disso, traz um elemento humano aos seus boletins informativos.

“ Estamos mostrando os desafios e as dificuldades de criar um produto. Então, acho que abraçar a ideia de que, mesmo sendo uma grande marca, também não somos perfeitos — passamos por momentos difíceis e as coisas acabam dando certo no final”, diz Kassab. “Espero que esse tipo de coisa seja encorajador.”

Lição 3 da Rare Beauty: Respeite a plataforma.

A ideia de Kassab de lançar um boletim informativo Rare Beauty no Substack teve uma origem simples: ela já era fã do Substack.

Projetado para divulgar vozes individuais, o Substack construiu uma comunidade que me lembra um pouco os primórdios das mídias sociais — quando todos se divertiam em vez de dormir na rolagem do tempo todas as noites. É um lugar que tende a valorizar a boa escrita em detrimento da autopromoção. Introduzir a voz de uma marca nesse ecossistema sempre seria um risco.

Mas, de certa forma, Kassab não é a voz de uma marca. Isso fica evidente em suas despedidas atrevidas, estilo Gossip Girl , na assinatura anônima “semiautorizada” e até mesmo na enxuta equipe dela. (“É uma equipe muito desorganizada”, diz ela. “Sou eu.”) Mesmo representando a Rare Beauty, ela ainda é uma criadora de conteúdo solo.

Não se preocupe, a lição aqui não é reduzir todo o seu conteúdo a uma única pessoa. (A menos que você tenha uma empresa muito pequena, por favor, não faça isso; imploro em nome de todos os escritores.)

Se você vai correr um risco como Kassab e Rare Beauty fizeram, pense no valor que os usuários estão obtendo da plataforma — e trabalhe com isso, não contra isso.

Perguntas persistentes

Pergunta desta semana

Qual é a sua coisa favorita sobre marketing que não pode ser facilmente mensurada? —Brenna Loury, CMO, Doist

Resposta desta semana

Kassab: A conexão emocional. Adoro a maneira como o marketing consegue fazer as pessoas sentirem algo. Pode ser inspiração, motivação, curiosidade, nostalgia ou apenas um momento de alegria. Para nós, tudo se resume à autoaceitação e ao pertencimento. Essa conexão impulsiona tudo o que fazemos, por mais impossível que seja quantificar (embora eu tenha certeza de que a IA está tentando).

Ajudar pelo menos uma pessoa em nossa comunidade a se sentir vista e confortável consigo mesma — eu amo muito meu trabalho, mas é isso que realmente dá sentido a tudo.

Pergunta persistente da próxima semana

Kassab pergunta: Qual é a parte do seu trabalho que você menos gosta e como você se motiva para realizá-la?