Há alguns anos, fui responsável por apresentar uma grande estratégia de marketing a um executivo sênior. Minha equipe e eu preparamos um roteiro mais ou menos assim:
No terceiro trimestre, entregaremos um calendário editorial unificado. O tema abordado reforçará os principais pontos fracos do público. Aumentaremos os investimentos em mídia paga para alavancar esta série em campanhas integradas.
Parecia tão impressionante na minha cabeça, mas a executiva só queria clareza. Ela perguntou: “Então, o que é exatamente? Uma série de blogs que promovemos em formato pago?”
Ops.
Naquele momento, percebi que as palavras que eu estava usando estavam todas erradas. Eu não estava fazendo isso apenas em reuniões. Também estava adotando essa voz em todo o conteúdo da marca que eu estava criando.</span>
Eu chamo essa abordagem repleta de jargões de “voz do conteúdo”. E desde aquele encontro, tenho me empenhado em impedir sua disseminação — tanto no meu trabalho quanto em outras marcas. Vamos analisar exatamente o que significa voz do conteúdo e como evitá-la, juntamente com alguns exemplos reais de marcas que acertam.
Índice
O que é voz de conteúdo?
A voz do conteúdo ocorre quando as marcas usam jargões rebuscados no conteúdo que criam para o seu público, em vez de se comunicarem de forma simples. Veja como é na vida real.
Quando publiquei sobre voz de conteúdo no LinkedIn , minha seção de comentários explodiu com pessoas que sabiam exatamente o que eu queria dizer. Voz de conteúdo está dizendo “utilizar” ou “alavancar” em vez de “usar”. São clientes lendo vários parágrafos sobre o que seu produto faz, mas ainda assim não entendendo. Quando você lê algo escrito em voz de conteúdo, percebe que se trata de conteúdo de marketing, o que o torna menos pessoal e valioso.
Na minha experiência, falar com seu tom de voz habitual, sem conteúdo, é uma aposta muito melhor. Manter uma voz clara e acessível para sua marca é fundamental para garantir que seus stakeholders internos e externos realmente entendam o que você está falando.
Em vez de uma linguagem complicada e inacessível, use as mesmas palavras que você usaria para explicar sua ideia a um amigo durante um café. Sei que isso pode parecer difícil, especialmente no B2B. Mas seus clientes agradecerão por explicar as coisas com clareza.
No fim das contas, somos todos humanos, então não há necessidade de falar como um robô. Em vez disso, use palavras comuns, sem jargões, e faça o possível para se comunicar da forma mais clara (e humana) possível.
Sua voz deve parecer um logotipo distinto.
Então, você eliminou todos os jargões do seu guia de estilo. Esse é só o primeiro passo. Adeus, voz do conteúdo. A partir daí, você precisa construir uma voz de marca que se destaque em meio a tantas semelhanças.
A voz da sua marca deve ser como a de um logotipo, memorável e distinta. Sempre que eu interagir com a sua marca, devo reconhecê-la automaticamente pelas palavras que você usa.
A voz da sua marca deve ser autêntica em relação à sua oferta e ao seu público. E deve abranger seus canais sociais, conteúdo de blog, podcasts da empresa e newsletters. O ideal seria que eu pudesse dizer: “Eu reconheceria essa voz em qualquer lugar”.
5 dicas para desenvolver uma voz de marca forte e coesa
Como desenvolver uma voz assim? Aqui estão algumas dicas testadas e comprovadas para ajudar os profissionais de marketing a desenvolver uma voz de marca forte e coesa.
1. Ouça para entender.
Principalmente como profissional de marketing iniciante, eu costumava presumir que o objetivo da comunicação era soar inteligente. Não importava se eu não tivesse ideia do que estava falando, contanto que eu soasse impressionante.
Mas para desenvolver uma voz de marca clara e inteligível, é essencial entender de fato o assunto. E isso começa com uma escuta atenta. Portanto, ao entrevistar líderes ou clientes, faça muitas perguntas. Não tenha medo de perguntar a mesma coisa várias vezes para obter as informações necessárias. Depois, quando você realmente entender as respostas, poderá usar essa compreensão para se comunicar de forma mais eficaz.
2. Defina termos de nicho.
Em geral, é melhor usar uma linguagem simples que todos possam entender facilmente. Mas é claro que nem sempre é possível evitar termos de nicho.
Quando um termo específico do setor for necessário, não há problema em usá-lo. Lembre-se apenas de definir o termo, em vez de presumir que todos já sabem o que ele significa. Você pode definir o mesmo termo em vários conteúdos. Não presuma que todos leram tudo o que você cria.
3. Defenda seu público.
Falar como uma pessoa normal pode não parecer tão contraintuitivo, mas descobri que, mais cedo ou mais tarde, é provável que você se depare com alguma resistência. Seja um colega excessivamente zeloso ou um executivo sênior antiquado, não é incomum que profissionais de marketing se deparem com pessoas tentando editar seu trabalho para torná-lo mais jargão.
Se e quando isso acontecer, é vital servir como um defensor do seu público. É claro que essa conversa pode ser desconfortável (ainda mais se for com seu chefe ou alguém com muito mais experiência do que você). Mas se você explicar que está apenas tentando tornar o conteúdo o mais claro possível, conseguirá a adesão necessária.
Isso é especialmente verdadeiro para públicos globais, muitos dos quais podem falar um idioma nativo diferente do seu. Essas pessoas certamente apreciarão quando você evitar textos cheios de jargões.
4. Use dados para respaldar sua abordagem.
Além de explicar que usar uma linguagem comum naturalmente ajudará mais pessoas a entender o que você está dizendo, aposto que você também pode encontrar dados que comprovem os benefícios dessa abordagem.
As métricas mais importantes dependerão do seu setor e contexto de negócios específicos, mas veja se você consegue encontrar evidências que comprovem que usar uma voz regular resulta em mais tempo gasto no seu site, maiores taxas de conversão e outras melhorias valiosas. Em geral, imagino que, se você testar a voz regular em relação à voz de conteúdo em títulos de sites ou textos de landing pages, a voz regular vencerá.
5. Dê o exemplo.
Por fim, se você ocupa um cargo de liderança, seja proativo em relação à voz e ao tom da sua marca. Afinal, redatores e editores juniores estarão imitando você. Se você usar uma linguagem pomposa e confusa, eles entenderão que soar sofisticado é o caminho para o sucesso. Mas se você falar como uma pessoa normal, as pessoas naturalmente seguirão seu exemplo.
Além disso, elogie os profissionais de marketing pelo uso de uma linguagem clara. Ao revisar o conteúdo, procure sempre oportunidades de simplificação. Você também pode formalizar diretrizes de voz da marca, incentivando explicitamente as pessoas a evitar jargões corporativos e priorizar a acessibilidade. Mas é claro que as pessoas só seguirão essas regras se virem seus líderes também cumprindo-as.
Mesmo que você não esteja em uma função de liderança, você ainda pode dar o exemplo e pressionar dentro da sua empresa para adotar uma linguagem mais clara.
Exemplos de uma voz de marca forte
Então, como isso funciona na prática? Aqui estão alguns exemplos de marcas que usam uma voz forte e clara sem soar pretensiosa.
Mailchimp: Encontrando o equilíbrio entre negócios e lazer
Marcas B2B têm uma missão difícil. Elas precisam ser distintas e ter personalidade ao vender soluções técnicas. Como você pode apresentar uma oferta B2B sem usar jargões? O Mailchimp encontra um jeito.
A plataforma de e-mail marketing e automação encontra o equilíbrio perfeito entre conteúdo útil e impacto visual. Seus guias práticos oferecem etapas reais que podem ajudar os profissionais de marketing a criar campanhas de e-mail eficazes, reduzindo ao máximo o uso de jargões.
Nas redes sociais, o Mailchimp continua liderando com valor, como em seus carrosséis do LinkedIn que oferecem insights profundos, mas breves, para o público.
The Hustle: A abordagem sem rodeios para os negócios
A newsletter The Hustle oferece notícias de negócios sem conteúdo. A publicação oferece uma “fonte sem rodeios para as histórias de negócios que importam”.
Todo o conteúdo da marca — das postagens nas redes sociais à própria newsletter — tem o mesmo tom conversacional. A personalidade da marca também transparece nas linhas de assunto, com títulos como “Por que todo mundo está repentinamente obcecado por pickleball”.
Vejo algo impactante na minha caixa de entrada e quero clicar. E, quando chego ao conteúdo, sei que não preciso de um MBA para entendê-lo.
Canva: mantendo o produto divertido, em destaque e no centro
Quando penso em design gráfico, penso em criatividade, diversão e em encontrar maneiras inteligentes de apresentar um produto. O Canva captura esse espírito. Em vez de recorrer à voz do conteúdo, a marca adota um tom direto e casual. Não há menção a recursos mais complexos. O Canva simplesmente deixa o produto falar.
Essa abordagem está presente em todos os textos da marca, seja no LinkedIn ou em outdoors.
Quando se trata da voz da marca, quanto mais simples, melhor.
No fim das contas, aprendi que mais simples é quase sempre melhor. Embora termos de nicho tenham seu lugar, usar uma “voz de conteúdo” sofisticada tende a sair pela culatra: em vez de soar inteligente, você apenas parece estar divulgando algo complexo.
Em vez disso, sempre recomendo que os profissionais de marketing se concentrem na clareza. Isso significa usar palavras simples e priorizar a acessibilidade. E, em caso de dúvida, tente falar como um ser humano.
