Imagine o logotipo da sirene da Starbucks. Agora imagine-o em laranja vibrante da HubSpot. Quão errado isso parece para você?
Como qualquer identidade de marca, a identidade da Starbucks exige muitos elementos que trabalham juntos para se conectar com você, o consumidor. O desenho da sereia, o tom certo de verde, o formato redondo do logotipo — você precisa de tudo para obter o efeito certo (e criar uma das marcas mais reconhecidas do mundo).
Quais elementos de marca criam uma identidade de marca atraente? E onde você pode encontrar ajuda ou inspiração para começar? Vamos lá.
Índice
O que são elementos de identidade de marca?
Penso em “identidade de marca” como a personalidade da sua marca — uma presença distinta e única . É uma imagem evocada na mente dos seus compradores, que você alimenta com regularidade e consistência. Esses aspectos da sua marca — como nome, logotipo e opções de cores — criam uma imagem coesa e reconhecível junto ao seu público-alvo.
Ao procurar esses elementos da marca, você os encontrará em quase tudo o que uma empresa cria: filtros de fotos para redes sociais, fontes em vídeos do YouTube, apresentações de vendas, sites e produtos. E remover qualquer um desses elementos fará com que a marca pareça errada ou estranha (como um logotipo laranja do Starbucks).
Esses detalhes podem parecer confusos se você estiver construindo sua identidade de marca do zero. Vamos analisar cada um dos elementos mais importantes, com exemplos e dicas práticas.
Elementos de identidade da marca
1. Propósito da marca
Quem você é para o seu público? Acredito que as melhores identidades de marca podem responder a essa pergunta com especificidade e singularidade. E sua resposta guiará o desenvolvimento do restante da sua identidade de marca.
Revise sua proposta de valor, declarações de missão e visão e valores. Dentre esses elementos, identifique os que despertam emoções no seu público-alvo.
Por exemplo, a The Farmer’s Dog é uma empresa de ração especial para cães que começou porque um de seus fundadores tinha uma cadela (Jada) que tinha problemas estomacais com ração processada. Ele queria uma maneira melhor de alimentar Jada, e esse desejo se transformou em uma empresa bilionária .
Embora eu não utilize o serviço deles, reconheço que o desejo de cuidar dos animais de estimação é algo profundo em cada comprador da Farmer’s Dog. O amor por cães é a essência da Farmer’s Dog — e isso fica evidente em cada elemento da identidade da marca.
Dica profissional: se precisar de uma ajudinha extra para descobrir quem você é em seu mercado, confira estes outros recursos do HubSpot:
2. Marca
O nome da marca identifica sua empresa e seus produtos ou serviços, diferenciando-a da concorrência. Ele serve como um dos elementos mais óbvios e memoráveis da identidade da sua marca.
À medida que você constrói a confiança do cliente, seu nome representará essa confiança. Isso importa para os compradores: de acordo com o Edelman Trust Barometer de 2024 , a confiança continua sendo um dos três principais critérios de compra para os consumidores. Perca-a e sua marca também a perderá.
Então, o que um bom nome de marca precisa? Um conselho que eu tenho: torne-o fácil de lembrar. Pesquisas mostram que um nome de marca mais fácil de lembrar tem mais poder de permanência com os consumidores do que algo confuso. Talvez isso pareça óbvio — mas pergunte ao Quibi como foi.
Dica profissional: considere suas opções dentro de contextos culturais e sociais, pois os nomes de sua marca ou produto podem ser mal interpretados de outra forma. Por exemplo, tenho alguns itens da IKEA em casa. Mas um que não tenho é a escrivaninha infantil com o nome encantador de ” FARTFULL “. O que significa “velocidade máxima” em sueco não soa muito bem em inglês.
3. Logotipo
Aposto que você consegue identificar e descrever cada uma dessas marcas:
O logotipo da sua marca é, sem dúvida, a extensão visual mais importante da sua identidade. Ele não aparece apenas em anúncios ou no seu site — pode estar nos seus produtos físicos, em e-mails de vendedores ou em outdoors na estrada.
Muitas marcas possuem uma logomarca (como os três exemplos acima), além de uma marca nominativa, que inclui o nome da marca. HubSpot, Spotify e Transport for London usam elementos de sua logomarca dentro de sua marca nominativa:
Eu aconselho você a criar um logotipo que possa perdurar mesmo com a estética do mercado em constante mudança (também conhecido como atemporalidade). É mais fácil falar do que fazer, claro, mas os melhores logotipos são aqueles com os quais as empresas se comprometem a longo prazo. A recente reformulação do logotipo da Jaguar e seu subsequente fracasso são um forte lembrete do lugar que um logotipo atemporal ocupa no coração dos compradores.
Dica profissional: Precisa de ajuda com seu logotipo? Confira nosso criador de logotipos gratuito como ponto de partida.
4. Gráficos e Imagens
Sua identidade visual geral causa uma primeira impressão fundamental para seus compradores. E isso acontece rápido: as pessoas julgam a aparência visual do seu site em apenas 50 milissegundos . Isso é aproximadamente um quadro em um programa de televisão comum.
Não vou dizer que você deve se preocupar indefinidamente com cada imagem, mas reserve um tempo para definir e construir um visual coeso e consistente onde quer que os compradores vejam sua marca. Há muitas maneiras de fazer isso. Por exemplo, use os mesmos filtros em todas as postagens do Instagram para mostrar que você está atento à consistência — e ajude seus compradores a saber o que esperar de você.
Para me inspirar, eu consultaria o guia de estilo do Burger King. Ele define com precisão os valores do Burger King e os interpreta verbal e visualmente.
O guia de estilo do Burger King lista seus quatro princípios de design:
- Água na boca
- Grande e ousado
- Brincadeiramente irrelevante
- Orgulhosamente verdadeiro
O guia interpreta “grande e ousado” com instruções claras e práticas: “Brincamos com a escala usando fotografia macro e foco nos detalhes. As cores são assumidamente plenas e ricas.”
Vamos ver como isso acontece na conta do Instagram do Burger King:
A imagem do Burger King se destaca em seus hambúrgueres (e outros itens alimentícios) — transformando-os em peças centrais. Dê uma olhada em mais perfis de fast food no Instagram e você verá que a imagem do Burger King o diferencia de concorrentes como McDonald’s ou Wendy’s.
5. Formas
Um famoso experimento linguístico de 1929 pediu aos participantes que observassem duas formas e lessem duas palavras inventadas, “bouba” e “kiki”. Eles foram solicitados a atribuir à “palavra” a forma correta:
Em diferentes idiomas, culturas e idades, as pessoas dizem que o formato pontiagudo é “kiki” e o formato arredondado e manchado é “bouba” em cerca de 88% das vezes.
O efeito bouba/kiki mostra como as formas influenciam a identidade visual da sua marca (talvez mais do que você imagina). Troy Stange , proprietário da Brandpop , escreveu no LinkedIn que “as formas são como a linguagem corporal da sua marca”.
Daniel Ocock , diretor administrativo da Vie Design , diz que pensa nas formas como “a linguagem secreta do design; elas dizem muito sem dizer nada”. Ocock diz que os círculos são “amigáveis e inclusivos”, os quadrados “gritam confiabilidade” e os triângulos evocam entusiasmo.
Os compradores conseguem se lembrar dos formatos com carinho, mesmo depois de anos ou décadas. Por exemplo, eu cresci como um garoto da Nickelodeon e me lembro do logotipo “splat” usado na minha infância:
Esse formato e suas variantes estão gravados em meu cérebro. Eu imediatamente o associo a memórias agradáveis da infância (e a um desejo não realizado de ficar coberto de gosma ).
A empresa o abandonou em 2009 em favor de uma abordagem mais “minimalista”, mas ressuscitou seu logotipo splat 14 anos depois, durante um grande esforço de reformulação da marca, devido ao seu significado.
6. Iconografia
Os ícones geralmente são os menores elementos, mas podem impactar significativamente a percepção que as pessoas têm do seu profissionalismo. Os ícones certos elevam sua presença e adicionam aquele toque de elegância que causa uma ótima primeira impressão.
Se você estiver desenvolvendo ícones, eu revisaria as tendências atuais de design e os critérios de usabilidade . As coisas podem mudar rapidamente, com o elegante de ontem se tornando o ultrapassado de hoje.
Por exemplo, quando a Apple lançou o iOS 7 em 2013, ela redesenhou a iconografia de seus aplicativos de um design skeuomórfico para o design plano e bidimensional usado hoje.
O skeuomorfismo acrescenta textura e detalhes — ilustrações de estantes podem incluir efeitos de grãos de madeira, ou um ícone de câmera pode ter uma lente com aparência 3D.
Mas quando a Apple nivelou seus designs, o resto do mundo do design percebeu. A essa altura, você provavelmente já se acostumou a ver iconografia plana em todos os lugares, tanto que o skeuomorfismo parece ultrapassado:
Além de considerações de design, ícones consistentes mantêm a identidade da sua marca intacta em todos os canais e casos de uso. Por exemplo, os modelos de Apresentações Google da HubSpot incluem três páginas de ícones permitidos para uso. Os decks em toda a empresa permanecem consistentes, e ninguém precisa gastar horas procurando ícones adequados.
Dica profissional : Quer saber como criar ícones inovadores para sua marca? Confira nosso guia de design de ícones.
7. Esquema de cores
As cores comunicam uma quantidade incrível de informações. Os componentes psicológicos por trás das escolhas de cores são complexos, e suas escolhas determinam como as pessoas percebem sua empresa.
Por exemplo, minha cor favorita é o vermelho (e uso-o com frequência no meu trabalho de branding). Vermelho é a cor da “paixão, energia e entusiasmo” — mas também pode ser “perigoso e desafiador” em contextos específicos.
Na natureza, as listras vermelhas nas cobras-corais alertam potenciais predadores de que eles serão picados com veneno se tentarem algo. Curiosamente, essa psicologia profundamente arraigada também pode se refletir na identidade da sua marca.
Seja criterioso na escolha das cores, pois você infundirá cada parte da sua presença visual com o esquema de cores escolhido. Por exemplo, o esteticista Sean Garrette usa tons ricos de marrom chocolate e tons terrosos complementares em toda a sua presença nas redes sociais.
Os consumidores podem identificar sua marca quando você associa paletas de cores específicas à presença da sua empresa, como você vê nas três paletas no GIF abaixo (cada nome de marca é revelado após três segundos):
Dica profissional: se você está procurando a paleta de cores ideal para você, experimente o Khroma para opções geradas por IA. Reserve um tempo para trabalhar nela, pois o algoritmo do Khroma exige pelo menos 50 opções de cores. Você também pode conferir o gerador gratuito de paletas de cores da HubSpot , que gerará ideias com base nas informações que você fornecer sobre sua marca.
Uma observação importante sobre esquemas de cores: guias comuns de acessibilidade — especialmente o WCAG 2 — indicam esquemas de cores que tornam a navegação mais acessível a pessoas com deficiência. Essas diretrizes estão se tornando essenciais, à medida que os processos judiciais por acessibilidade aumentam em número e escala. O WhoCanUse.com é uma ótima ferramenta online para testar sua paleta de cores em relação a esses padrões de acessibilidade.
8. Tipografia
A tipografia da sua marca é mais do que apenas uma seleção de fontes. Tipos, espaçamento e tamanho se combinam para criar a aparência do seu texto, e essa interação cria sua aparência única.
Um elemento que você provavelmente já notou é o uso de fontes serifadas ou sem serifa. Uma “serifa” é um pequeno traço decorativo geralmente adicionado nas extremidades das letras. Muitos designers acham que as fontes serifadas — assim como os ícones esqueumórficos — estão ficando obsoletas. É por isso que as fontes sem serifa estão em alta no momento e que parece que todas as marcas estão migrando para elas.
Depende de você qual tipo de fonte prefere e onde aplicá-la (por exemplo, fontes serifadas para títulos e fontes sem serifa para o corpo do texto). De qualquer forma, escolha uma fonte segura para a web ou inclua uma no seu conjunto de fontes como alternativa.
Navegadores e dispositivos reconhecem universalmente fontes seguras para a web. Embora o web design moderno permita mais estilos de fonte, é bom ter um backup pronto para oferecer aos usuários uma experiência consistente em todos os dispositivos.
9. Voz da marca
Sua “voz” é como você soa na mente dos consumidores quando eles interagem com sua marca. Ela dá volume e profundidade ao seu conteúdo e ajuda a moldar sua identidade única.
Acho que a maioria das marcas define sua voz usando três ou quatro adjetivos descritivos: prestativa, gentil, brincalhona, espirituosa, analítica, factual, acadêmica ou jovial, por exemplo. No entanto, o segredo da voz da marca é saber quando aplicar esses sentimentos aos seus pontos de contato e como ajustá-los para atender às necessidades específicas de cada canal.
Por exemplo, o guia de estilo do Burger King define a voz da empresa como entusiasmada, confiante, espirituosa e acessível. Mas o guia também observa que os criadores de conteúdo do Burger King “precisam flexibilizar um pouco a voz para diferentes situações: um pouco mais espirituosas aqui, um pouco mais diretas ali”.
Agora imagine que você é um redator do Burger King encarregado de escrever duas versões de um anúncio, uma para um público mais velho e outra para a Geração Z. Para se conectar com a Geração Z, talvez seja necessário um emoji de coroa ou hambúrguer — algo que você cortaria de conteúdo direcionado a públicos mais maduros.
Ao construir a identidade da sua marca, recomendo escolher quatro palavras específicas que a definam, como o Burger King fez. Você pode então ajustá-las para se adequar ao seu público-alvo, ao tipo de anúncio e a outras considerações, mantendo a consistência com sua identidade principal.
Dica profissional: leia meu artigo sobre como desenvolver a voz da sua marca para obter mais detalhes sobre as complexidades por trás da definição de quem você é e como você soa para seu público.
10. Slogan, Jingle ou Frase de Efeito
Embora os fornecedores B2B possam querer um slogan divertido para exibir em suas assinaturas de e-mail, descobri que slogans, jingles ou frases de efeito funcionam melhor para empresas B2C. E mesmo assim, eu os usaria com cautela.
Ainda assim, se você criar algo cativante, ele pode se tornar um dos elementos mais memoráveis da sua marca. Consegue imaginar essas marcas sem seus slogans ou jingles?
- “Faça do seu jeito”, do Burger King
- “O lanche que sorri de volta”, biscoitos de peixe dourado
- “America Runs On Dunkin”, da empresa de café Dunkin’
- “Porque você vale a pena”, L’Oréal
- “Como um bom vizinho, a State Farm está lá”, diz a seguradora State Farm
- “Snap, Crackle, Pop!” da Rice Krispies
Também não precisa ser complicado. Eu não suportava esses comerciais quando iam ao ar, mas ainda me pego dizendo: ” Head-On: Aplique Diretamente na Testa “. Você provavelmente não quer irritar seu público-alvo, mas o slogan básico, porém cativante, do Head-On mostra que encontrar o slogan da sua marca pode ser um processo simples.
11. Diretrizes e aplicação da marca
Uma identidade requer coesão, e coesão requer documentação e implementação. Manter suas equipes alinhadas à sua identidade não é tão divertido quanto criar logotipos, mas é vital se você deseja que os compradores se conectem mais profundamente com sua marca.
Ao longo deste artigo, compartilhei exemplos de guias de estilo de marca que você pode seguir. Mas o documento básico deve ser um conjunto claro e escrito de diretrizes, incluindo regras sobre o uso (ou não) de logotipos, cores e elementos visuais, além de dicas práticas sobre o que fazer e o que não fazer em aplicações práticas.
Um guia escrito mantém sua identidade consistente em todos os seus pontos de contato, ao mesmo tempo em que oferece aos seus criadores um ambiente de teste aprovado para iterar.
Dica profissional : confira nosso modelo de diretrizes de marca para começar a criar a documentação da sua identidade de marca.
Crie elementos de marca juntos
Ao longo deste guia, recomendo que você crie os elementos da sua marca quase ao mesmo tempo. Essa proximidade ajuda a criar consistência na produção da sua equipe. Isso é vital, pois os elementos da sua marca devem funcionar em conjunto. Seu jingle não vai pegar se ninguém se lembrar do nome da sua marca. Seu logotipo não terá uma aparência profissional se as cores não combinarem.
Reserve um tempo no início do processo de desenvolvimento da sua marca para planejar esses elementos. Você não precisa ter todas as respostas imediatamente; frequentemente, percebo que as marcas evoluem, adicionam e removem elementos quando eles não atendem ao propósito ou às necessidades da marca. Mas use este guia e seus recursos para começar a construir a base da sua identidade de marca e organizar seus elementos.
