Sempre que trabalho com branding para empresas, vejo todos entusiasmados com as táticas. É divertido brincar com criadores de logotipos, fazer brainstorming de nomes com o ChatGPT ou postar suas primeiras atualizações no Instagram.
Sim, seu produto, logotipo, site e nome são elementos de uma identidade de marca forte. Mas o que é menos chamativo (e muito mais importante) é a ideia por trás desses elementos: a estratégia que orienta suas escolhas, molda seu crescimento e mantém sua marca relevante em mercados em constante mudança. É isso que diferencia os líderes de todos os outros.
Neste artigo, compartilharei os principais elementos de uma estratégia de marca, juntamente com métodos modernos de branding que ajudam você a construir, alcançar e aumentar um público que realmente se importa.
Índice
O que é estratégia de marca?
Ser memorável costumava ser suficiente, mas os consumidores querem mais das empresas que escolhem. Eles esperam que as marcas não os cortejem com marketing chamativo, mas que conquistem sua atenção e confiança de forma significativa.
A estratégia de marca da sua empresa é um plano de longo prazo para atender a essa necessidade. Ela define como você expressa sua identidade e constrói conexões significativas com seu público-alvo. Um plano detalhado fornece o roteiro para transformar cada interação em uma oportunidade de conquistar confiança, fidelidade e relevância em um mercado competitivo.
Já mencionei que já vi estratégias de marca que concentram toda a atenção em elementos tangíveis, como logotipos e postagens. Mas sua marca é mais do que peças; é presença. É o intangível — os sentimentos viscerais que marcas de destaque evocam.
A estratégia de marca combina arte e ciência, o que pode confundir muitos profissionais de marketing. Para ajudar você nesse processo, analisei sete componentes essenciais da estratégia de marca para moldar seu caminho rumo à proeminência duradoura da marca.
Elementos de uma estratégia de marca
Então você está pronto para um plano — por onde começar? Vamos analisar os elementos principais de uma estratégia de marca.
1. Propósito Autêntico
Por que você está no mercado? O que o diferencia? E por que os compradores deveriam se importar?
O propósito da sua marca é o coração da sua estratégia. Abordarei vários outros componentes, mas um erro de propósito distorce todo o resto.
Se você quer a confiança dos compradores, precisa de um propósito forte, especialmente porque a confiança é mais difícil de ser conquistada. A empresa de inteligência de negócios Morning Consult descobriu que 95% das marcas de consumo monitoradas por ela têm índices de confiança 10 pontos mais baixos entre a Geração Z em comparação com todos os adultos dos EUA.
As gerações mais jovens são muito mais céticas em relação às marcas do que suas antecessoras. Francamente, algumas estão apenas esperando que você quebre a promessa da sua marca, como uma espécie de “schadenfreude” do consumidor.
No mercado moderno e cínico, você ainda deve começar definindo o propósito da sua marca. Concentre-se nos dois lados da questão do propósito :
- Funcional: Sucesso em termos de razões comerciais imediatas
- Intencional: Sucesso no que se refere a ganhar dinheiro e fazer o bem no mundo
Você precisa ganhar dinheiro — essa é uma parte funcional de ser um negócio. Mas sua empresa também é uma entidade no mundo que pode influenciar outras. Um propósito ideal equilibra essas realidades.
No entanto, o propósito é fundamental para a autenticidade. Já trabalhei em departamentos de responsabilidade social corporativa e você consegue sentir quando seu trabalho significa algo para a empresa. Líderes verificam a situação regularmente, alocam os recursos adequados e decidem com determinação e confiança. Se você não tem autenticidade e acha que pode esconder isso dos compradores com um marketing inteligente, está se enganando. (Pergunte à Pepsi como foi o anúncio da Kendall Jenner .)
Veja a Patagonia, que cumpre muito bem o seu papel de marca:
A estratégia de marca da Patagonia vai além do lucro; ela se concentra em sustentabilidade e responsabilidade. Você sente isso no site, na publicidade, nos processos de fabricação e nos produtos de vestuário. Se você é um cliente que compartilha valores sustentáveis, vai se apegar à Patagonia.
Conclusão principal
Seja qual for o seu propósito, vá com tudo. Os compradores têm pouca paciência para narrativas vagas sobre “fazer o bem” ou esforço mínimo, como postagens semestrais no Facebook sobre sua equipe limpando um parque. O propósito é vivido e respirado — demonstre sua dedicação em cada ponto de contato com o cliente.
Se precisar de um pouco de inspiração, pesquise profundamente sobre as marcas que você admira. Veja como elas estruturam suas declarações de missão e visão e as exibem em seu marketing.
Dicas profissionais
Em entrevista à Cannabis Drinks Expo , a profissional de marketing Rachel Boykins afirmou que as marcas podem “se tornar um pouco arrogantes demais” em relação ao seu papel na vida dos consumidores. Boykins, agora chefe de estratégia de marca da Pangea Money Transfer , expandiu sua posição em entrevista à HubSpot.
Boykins observou que grandes marcas como Apple, Amazon ou Disney frequentemente surgem como exemplos de bom branding, mas há um desafio nisso: “Na verdade, só existe uma Apple. Isso não é algo que todas as marcas devam aspirar ou esperar ser”, disse ela.
O conselho dela? Seja específico. “Nem toda marca precisa atingir esses patamares para ter sucesso. Trabalhe com suas equipes internas para realmente entender os objetivos do seu negócio”, disse ela. “É disso que seus orçamentos e bônus são feitos. E esses são alcançáveis.”
2. Presença coerente e consistente
Como em qualquer relacionamento, você constrói confiança ao longo do tempo, aparecendo e se esforçando. Quando as pessoas sabem o que esperar de você — quando você é consistente —, elas confiam mais em você.
Sua estratégia de marca deve estabelecer como você construirá essa confiança com uma presença coerente e consistente. Os compradores devem saber quem você é, entender o que você representa e vê-lo regularmente.
Onde já vi esse fracasso antes? Quando marcas discutem assuntos alheios a si mesmas ou ao seu setor. Clientes anteriores postaram memes ou fotos aleatórias nas páginas da empresa no Facebook porque os acharam pessoalmente engraçados. Mas mensagens incoerentes deixam seu público confuso ou alienado.
As palavras e a mídia variam de acordo com as postagens e plataformas, mas sua mensagem principal deve ser consistente. Use sua estratégia de marca para definir uma mensagem coesa que você possa compartilhar regularmente com seu público. Consistência gera reconhecimento da marca, que por sua vez gera fidelidade e confiança do cliente.
Considere a Apple, a marca mais reconhecida do mundo em 2024. Seu compromisso com a consistência significa que todos os elementos do marketing da Apple se apoiam em uma narrativa coesa.
Você não encontrará fotos de produtos na conta do Instagram da Apple ; em vez disso, as fotos tiradas com o iPhone contam a história da marca.
Compare isso com as fotos do produto Apple Watch e AirPods no site da Apple, que apresentam a mesma fotografia ousada, misteriosa e colorida.
Conclusão principal
Consistência é importante, mas você precisa de algo que ajude a impor uma mensagem e uma aparência padrão para toda a sua marca. É por isso que recomendo montar um guia de estilo interno como parte do processo de construção da sua estratégia de marca.
Um guia ideal inclui detalhes sobre logotipos, elementos visuais, fontes, voz e tom aprovados — os elementos secundários que, juntos, criam a sua “aparência”. Você pode entregar seu guia a qualquer criador de conteúdo, e os resultados manterão a aparência correta em todos os pontos de contato.
3. Conexão emocional
Este comercial da Volvo tem quase quatro minutos de duração e não consegui tirar os olhos dele por um segundo sequer.
Percebo que muitas marcas evitam as emoções. Elas insistem em razões lógicas ou práticas para comprar seus produtos (por exemplo, preços mais baixos, maior ROI, melhores resultados). Mas emoções positivas e negativas influenciam enormemente as decisões dos compradores e, quando usadas com sabedoria, se tornam uma ferramenta poderosa de branding.
A consultora de marcas Cornelis Jacobs compartilhou recentemente com a HubSpot que “uma marca é, na verdade, o pressentimento de uma pessoa sobre um produto, serviço ou organização. É algo muito emocional — é o que alguém sente”.
Por exemplo, a Harley-Davidson utiliza branding emocional para criar uma comunidade em torno da marca. Ela fundou o HOG — Harley Owners Group — para conectar seus clientes com a marca e entre si.
Os clientes da Harley-Davidson têm a oportunidade de fazer parte de algo maior do que eles próprios e de se juntar a uma comunidade unida, baseada na paixão compartilhada por motocicletas. Se você não quer apenas uma motocicleta, mas uma cultura, como deixar de lado uma Harley novinha em folha?
A pesquisa dos psicólogos Roy Baumeister e Mark Leary chama isso de “ hipótese de pertencimento ”.
“As pessoas têm uma necessidade psicológica básica de se sentirem intimamente conectadas aos outros, e os laços afetuosos e cuidadosos de relacionamentos próximos são uma parte importante do comportamento humano.”
Pertencer a algo significativo — encontrar amor, afeição e comunidade — satisfaz necessidades profundamente humanas. Se sua marca consegue evocar essa conexão, você constrói mais do que compradores; você constrói uma comunidade comprometida.
Conclusão principal
Converse com seus clientes e descubra quais emoções sua marca desperta neles. Você proporciona tranquilidade? Faz com que se sintam parte da família? Você facilita a vida? Use esses gatilhos emocionais para fortalecer seu relacionamento e promover a fidelidade.
4. Agilidade e capacidade de resposta
Na minha época de relações públicas, vi clientes desperdiçarem oportunidades revolucionárias com veículos de comunicação de primeira linha porque seus processos rígidos os paralisavam. Diante de oportunidades que fugiam dos métodos prescritos, eles de repente não conseguiam decidir quem deveria falar com um repórter ou o que deveriam dizer. Um ciclo interminável de notícias exige agilidade e capacidade de resposta, e isso também se aplica à sua estratégia de marca.
Sua estratégia de marca é orgânica — viva . Ela é consistente com sua mensagem principal, mas também se adapta a ambientes externos em constante mudança. Os profissionais de marketing podem se manter ágeis dentro das restrições dos padrões da marca para se manterem relevantes e criativos para diferenciar sua marca dos concorrentes.
Vamos ver como a Old Spice se manteve fiel e ágil durante sua última reformulação. Até recentemente, a Old Spice tinha como público-alvo um público mais velho. Ela tinha uma pegada sóbria, como se uma lata de Old Spice pertencesse ao banheiro masculino do iate clube. Mas e agora? É uma das marcas mais populares entre homens de todas as idades.
A Old Spice sabia que precisava mudar, já que concorrentes como a Axe conquistavam fatias maiores das gerações mais jovens. A empresa se uniu à Wieden+Kennedy para responder às mudanças do mercado com uma mudança radical.
Novos comerciais, site, embalagens e nomes de produtos ajudaram a Old Spice a se firmar entre os millennials e a geração Z, que aderiram ao tom mais ousado e ao humor absurdo . A empresa permaneceu fiel aos seus produtos e propósitos principais, mas mudou onde era necessário para responder — e ter sucesso.
Conclusão principal
O que funcionou antes pode não funcionar agora. Não tenha medo de fazer uma mudança se ela puder levar a melhores resultados.
Você também não precisa explodir toda a sua estratégia. Experimente pequenas mudanças e veja como seu público reage. Brinque com o tom em 2 a 3 posts ou destaque um recurso menos conhecido do produto. Observe suas métricas para identificar o alcance de novos clientes ou o aumento no engajamento dos clientes atuais.
5. Advocacia dos funcionários
Uma empresa é uma entidade abstrata; são as pessoas que a tornam real. Os compradores interagem com seus funcionários, e essas interações falam mais sobre sua marca do que dez mil postagens nas redes sociais.
Funcionários atuando como defensores da marca são ideais, mas você precisa criar uma cultura em que as pessoas queiram fazer isso. É algo conquistado, não coagido. E, infelizmente, as empresas seguiram o caminho errado ao construir uma cultura em que os funcionários se sintam inspirados a serem defensores da marca.
O Edelman Trust Barometer de 2025 constatou um “declínio global sem precedentes na confiança do empregador”, à medida que mais entrevistados sentiam que não podiam confiar que seu empregador faria o que é certo — o primeiro declínio ano a ano desde 2018. Se seus próprios funcionários não confiam na sua organização, como você pode esperar que os clientes confiem em você?
Talvez você já tenha visto essa desconexão se manifestar em uma interação recente com um cliente.
Uma marca está animada e animada nas redes sociais, então você compra o produto dela. O produto quebra e você precisa de suporte. Você está conectado a um representante rabugento e monótono que claramente odeia o próprio trabalho. Quão chocante é essa interação?
Um guia de estilo interno ou treinamento de interação estabelece a base racional, os detalhes práticos de como os funcionários devem trabalhar com os clientes e o mercado. Mas já vi empresas negligenciarem o porquê e fracassarem. Na sua estratégia de marca, inclua como você cultivará defensores internos da marca e os conectará ao propósito da marca que você já estabeleceu.
É algo em que dedicamos muito tempo na HubSpot. Nosso Código de Cultura define quem somos e quem aspiramos ser — e, em seguida, convida nossos milhares de funcionários a participar da construção de nossa cultura premiada . Consulte nosso Código de Cultura e obtenha insights para sua organização.
Dicas profissionais
Os clientes veem como você trata os funcionários, incluindo quem trabalha na sua empresa, e se isso representa o seu público-alvo. Para isso, Boykins defende mais diversidade nos espaços corporativos. Ela compartilhou que muitas vezes foi a única pessoa negra e uma das poucas mulheres presentes em muitas reuniões da empresa.
“Os consumidores têm grandes esperanças e expectativas” de ver a diversidade refletida em suas marcas favoritas, disse Boykins.
Enfrentar esse desafio exige mais do que uma diversidade superficial — os funcionários precisam se sentir à vontade para se manifestar em toda a empresa. Boykins é direto sobre os riscos: “Se as marcas não se preocupam com a diversidade, deveriam se preocupar com a cultura do cancelamento. Não há muitas oportunidades.”
Conclusão principal
Crie um lugar que reflita o propósito da sua marca e o mercado que você atende. Os funcionários não defenderão a marca sem se sentirem apoiados no trabalho e sem oportunidades reais de crescimento.
6. Fidelização do Cliente
A aquisição de clientes ocupa a maior parte da atenção em relação ao crescimento dos negócios. E, muitas vezes, é somente quando um desastre se aproxima que alguém pensa em considerar a retenção de clientes — aqueles que permanecem fiéis à sua marca. Reter clientes pode ser mais econômico do que adquiri-los. Além disso, uma base de clientes fiéis traz credibilidade, apoio e apoio que o marketing pago não pode comprar.
Inclua maneiras de recompensar seus clientes mais fiéis em sua estratégia de marca. Essas pessoas se superaram, escrevendo sobre você, compartilhando sua experiência com amigos e colegas de trabalho e atuando como embaixadores da sua marca. Cultivar a fidelidade de forma consciente renderá dividendos agora e no futuro.
Às vezes, você só precisa de um bilhete de agradecimento. Outras vezes, dobre a sua recompensa:
- Escreva uma carta personalizada para eles
- Envie-lhes algum brinde especial
- Peça que eles escrevam uma avaliação e a coloquem em destaque no seu site
Quando a HubSpot atingiu 15.000 clientes , queríamos agradecer em grande estilo, mantendo-nos fiéis à nossa marca. Então, jogamos 15.000 bolas de pingue-pongue laranjas da nossa varanda no quarto andar e escrevemos “obrigado” em enormes balões metálicos.
Pode parecer fora do comum para alguns, mas o gesto fez todo o sentido para aqueles que conhecem nossa marca.
Conclusão principal
Marcas prosperam com a fidelidade. Encontre essas histórias na sua base de clientes e promova-as publicamente. Destacar um relacionamento positivo entre cliente e empresa define o que os potenciais compradores podem esperar se escolherem você.
7. Consciência e Posicionamento Cultural
Boas estratégias de marca incluem monitorar os concorrentes e observar seu desempenho no mercado. Uma análise competitiva ajuda você a entender onde posicionar sua marca em relação às demais e encontrar aquele diferencial que a diferencia.
Mas, em meio a um mercado desconfiado e mudanças geracionais na forma como as pessoas se relacionam, acredito que é preciso olhar além da concorrência no setor. Incluo conceitos de filosofia relacional em minhas aulas de marketing, que pedem aos alunos que considerem o impacto do marketing de uma marca no mundo todo.
Marcas não são mais apenas produtos ou serviços — são símbolos. São sinais vivos de uma cultura orgânica. E permanecer relevante para os consumidores significa construir um relacionamento com eles, não apenas realizar uma transação.
Já abordei esse conceito, com elementos como construção de comunidade, lealdade, defesa dos funcionários e propósitos norteadores fortes. Em conjunto, esses elementos estratégicos influenciam seu posicionamento no setor e seu envolvimento com a cultura, além de seus efeitos sobre ela . Entender o que está acontecendo na cultura moderna e se adaptar a ela mantém sua marca atualizada, precisa e honesta, ao mesmo tempo em que conquista seu espaço no mundo — um verdadeiro diferencial competitivo.
Conclusão principal
Sua estratégia de marca deve considerar seu impacto nos relacionamentos dentro da nossa cultura e como você quer que sua marca seja representada. Isso tem menos a ver com táticas específicas e mais com o gerenciamento de um ambiente subjacente de atendimento ao cliente, experiência de marca e monitoramento de tendências. Trata-se de se importar com a forma como você se apresenta no mundo e cultivar a conexão com os outros.
Essa é a parte silenciosa, porém vital, de aumentar a confiança com seus compradores — e como começamos a realmente abordar a lacuna de confiança que surge com as gerações mais jovens.
Métodos de Branding
Agora que você está equipado com seus elementos principais, vamos nos aprofundar nos métodos para construir sua marca e alcançar seu público.
1. Atitude e estilo de vida da marca
Abordei a conexão emocional como parte da sua estratégia; a marca de atitude e estilo de vida se baseia nesse apelo emocional. O que o seu cliente sente em relação à sua marca e como você pode construir fidelidade e comunidade com ela?
A Red Bull oferece um exemplo convincente. Tudo na Red Bull esbanja “alta energia”, desde seu conteúdo digital até seus patrocínios de eventos emocionantes, como mergulho de penhasco.
Se você bebe Red Bull, você faz parte dessa comunidade ativa. E cada parte da marca da empresa apoia esse estilo de vida.
2. Marca Pessoal
Com o branding, muitos profissionais de marketing recorrem às mídias sociais. Afinal, páginas corporativas inteligentes são a maneira de alcançar mais pessoas e espalhar sua mensagem, certo?
Isso está mudando: as mídias sociais estão perdendo seu brilho em meio a algoritmos instáveis e à sensação de que “alugar” seu público não funcionará mais. À medida que os profissionais de marketing buscam maneiras de construir “públicos próprios”, a marca pessoal apresenta uma oportunidade potencialmente poderosa.
Concentrar o trabalho de marca em uma única pessoa — seja um fundador, um funcionário-chave ou uma celebridade afiliada — permite construir uma proeminência que pode se espalhar por várias plataformas. Por exemplo, a YouTuber Emma Chamberlain conquistou um grande número de seguidores e transformou isso em sua própria marca: Chamberlain Coffee .
3. Marca do produto
A maioria das equipes de marketing se apoia no branding de produtos para executar sua estratégia de marca com eficácia. Você associa um logotipo, nome, cor e design a um produto para criar uma identidade visual única. Isso dá vida aos seus produtos e os torna notáveis no mercado — especialmente útil em espaços concorridos.
Estou escrevendo este artigo com um exemplo perfeito: o MacBook da Apple. Cada nível do MacBook — “Air”, “Pro” e “iMac” — transmite uma mensagem específica do produto que reforça sua alta qualidade.
4. Co-branding
No co-branding, também conhecido como parceria de marca, diferentes marcas combinam seus traços e características em uma marca unificada. O co-branding permite que empresas ou indivíduos se beneficiem dos pontos fortes de mercado, bases de clientes e valor percebido uns dos outros.
Um dos exemplos mais populares de co-branding é a colaboração entre a Nike e Michael Jordan. A coleção Air Jordan foi notoriamente conturbada desde o início, com a Nike pagando as multas aplicadas pela NBA por Jordan ter usado o tênis durante sua temporada de estreia. Mas, à medida que as estrelas da Nike e do Michael Jordan ascendiam juntas, seus tênis de co-branding se tornaram alguns dos calçados mais procurados e reconhecidos em todo o mundo, impulsionando um faturamento anual de US$ 7 bilhões .
5. Branding orientado a um propósito
Empresas que se sentem especialmente chamadas para o seu propósito frequentemente incorporam essa paixão à sua marca. Essa marca orientada por um propósito cria uma conexão poderosa com compradores que se importam com causas semelhantes. Eu recomendo que você acredite verdadeiramente no seu propósito — os compradores não só podem detectar falsificações, como também vão te criticar por isso.
Como exemplo positivo, a empresa de calçados Veja tem uma página inteira dedicada à sua missão de sustentabilidade e como isso se aplica em toda a sua cadeia de suprimentos. Você pode ver de onde a empresa obtém algodão e borracha natural para seus calçados. Sua transparência contribui para a marca e torna a sustentabilidade elegante.
6. Extensão da marca
Extensões de marca ocorrem quando uma empresa adiciona uma de suas marcas populares ou consolidadas a um novo produto. A ideia é usar o valor da marca existente para impulsionar o produto mais recente.
As empresas esperam que os clientes recebam melhor a nova oferta porque confiam na marca original. Se você se esforçou para construir confiança na marca, extensões de marca podem ser lucrativas. Certifique-se de que você se sinta bem com o novo produto. Ele deve corresponder ao seu propósito e fazer sentido como representante da sua marca.
Um ótimo exemplo é o Google Nest, uma linha de dispositivos domésticos inteligentes, como termostatos. Originalmente fundada como Nest Labs, a empresa conquistou seguidores dedicados e uma reputação por seus produtos de alta qualidade. Quando o Google comprou a Nest por US$ 3,2 bilhões em 2014 , a empresa queria manter o valor da marca Nest e, ao mesmo tempo, expandir seu alcance usando sua identidade global. Assim nasceu o Google Nest.
Uma ótima estratégia exige um ótimo plano de marca.
Você pode querer que sua marca transmita vibrações fantásticas, mas vibrações por si só não bastam para conduzir uma estratégia de marca. Os clientes esperam mais das empresas que apoiam. E em uma época em que enfrentamos a concorrência global e a confiança em declínio, nunca foi tão importante saber quem você é, o que você representa e como compartilhar isso com o mundo.
Investigue a fundo. Faça perguntas difíceis. Suas respostas se tornarão o seu roteiro para um plano de marca forte que ajudará você a se destacar e permanecer relevante, independentemente do seu tamanho ou mercado.
