Na década de 1890, o fisiologista russo Ivan Pavlov observou que os cães começavam a salivar não apenas quando a comida era colocada à sua frente, mas também quando ouviam os passos da pessoa que trazia a comida.
Realizou experimentos nos quais tocava um sino imediatamente antes de alimentar seus cães. Após repetir isso várias vezes, os cães começaram a salivar apenas com o som do sino, sem necessidade de comida.
Pavlov identificou o condicionamento clássico, ou seja, o aprendizado de associar um estímulo (o sino) a um estímulo diferente (a comida) para produzir uma resposta condicionada (salivação).
Bem, gosto de pensar que sou um pouco mais evoluído do que aqueles cachorros. Espero não cair nos mesmos truques. Mas caio. Aliás, todos nós caímos.
O verdadeiro motivo pelo qual você adora o cheiro de carro novo
Tomemos como primeiro exemplo o “cheiro de carro novo”. Ninguém nasce gostando desse cheiro. Em vez disso, aprendemos a gostar dele por meio de associações repetidas. Esse cheiro de carro novo passa a ser associado à experiência prazerosa de estar sentado em um carro novo, limpo e brilhante.
No entanto, essa associação pode ser manipulada para alterar nossa percepção.
Charles Spence, em seu excelente livro Sensehacking , descreve como os clientes da Rolls-Royce enviavam seus carros para manutenção e eles retornavam aos seus donos aparentemente como novos. O diretor administrativo da Rolls-Royce, Hugh Hadland, é citado dizendo: “As pessoas dizem que não entendem o que fizemos, mas que seus carros voltam diferentes e melhores.”
Como a Rolls-Royce conseguiu prestar esse serviço incrível?
Aparentemente, o segredo está em borrifar no carro uma mistura aromática de couro e madeira, criada para capturar aquele cheiro característico de carro novo. O aroma se tornou tão icônico que a marca o lançou como uma fragrância que ajuda a manter o Rolls-Royce com um cheiro agradável por mais tempo.
É um exemplo perfeito de condicionamento clássico em ação — desta vez em humanos. É a mesma fórmula. Aprendemos a associar um estímulo (cheiro de carro novo) a outro (um carro novo), produzindo uma resposta condicionada (acreditar que você está sentado em um carro novo).
Essa não é a única manipulação associativa realizada por fabricantes de automóveis.
Um estudo de 2011 descobriu que os alunos superestimavam a velocidade de um carro quando o ruído do veículo era aumentado artificialmente. Da mesma forma, um estudo de 2008 constatou que a redução do ruído interno do carro em cinco decibéis levava as pessoas a subestimarem sua velocidade em 10%.
Isso acontece porque, com o tempo, criamos uma associação entre som e velocidade. Os carros de Fórmula 1 fazem barulhos ensurdecedores, assim como os aviões a jato. Aprendemos a esperar que carros velozes façam o mesmo. Portanto, não é surpresa que alguns modelos do Volkswagen Golf usem atuadores de som para amplificar o ronco do motor.
De logotipos de cerveja a ar-condicionado — associação impulsiona vendas
Existe outra associação observada por Charles Spence em Sensehacking que é comum demais para ser mera coincidência: marcas de cerveja e celebridades.
Dezenas de marcas de cerveja parecem incluir uma estrela em seus logotipos: pense em Estrella, Heineken, Newcastle Brown Ale e Sapporo. A estrela da Bintang é visível em grande parte da Indonésia e, na Nigéria, uma das cervejas mais vendidas se chama literalmente Star Lager.
Por que essa ligação entre estrelas e cerveja?
Bem, Spence diz que isso se deve à forma como associamos a carbonatação e o amargor à angularidade. O formato angular de uma estrela nos remete a uma bebida refrescante, gelada e gaseificada.
Essas tentativas de hackear nossas associações não são usadas apenas por carros velozes e marcas de cerveja — até mesmo lojas de luxo que vendem produtos premium fazem o mesmo.
Considere a pesquisa de Lisa Heschong para seu livro de 1979, “Thermal Delight in Architecture” (Prazeres Térmicos na Arquitetura ). Ela descobriu que as lojas de marcas de luxo são, em média, significativamente mais frias do que as lojas de marcas comuns. Em outras palavras, a Harrods é mais fria do que a Selfridges, e a Rolex é mais fria do que a Target.
Heschong afirma que esse resfriamento deliberado teve origem em uma época em que o ar-condicionado era um luxo acessível apenas aos estabelecimentos mais ricos. E parece que as lojas ainda exploram essa associação atualmente.
Criando conexões que vendem
Embora possa esperar ser imune aos truques que Pavlov pregava em seus cães, as pesquisas mostram claramente que sou igualmente influenciável. Salivo ao ouvir o jingle de uma marca de fast food, me assusto com o barulho de um motor e anseio por uma cerveja refrescante com estrelas no cardápio. Os profissionais de marketing mais espertos usam esse poder para vender melhor.
