O uso da IA está em ascensão, especialmente no marketing. Dados do relatório “Tendências de IA em Marketing” da HubSpot mostraram que 74% dos profissionais de marketing utilizam IA em seu trabalho. Com tantos profissionais de marketing utilizando IA, é importante reconhecer e solucionar suas limitações conhecidas, principalmente os vieses inerentes à tecnologia.
Como estrategista e consultora de marketing inclusivo, sou treinada para reconhecer preconceitos quando os encontro. Sempre que reviso materiais e campanhas para clientes, avalio se preconceitos, insensibilidade cultural ou mensagens inadequadas se infiltraram nas comunicações.
No entanto, a maioria dos profissionais de marketing que conheci ou ainda não possui essa habilidade ou está trabalhando ativamente para desenvolvê-la. Muitos frequentemente não percebem os vieses produzidos pela IA, o que pode ser prejudicial aos esforços de marketing e à reputação da marca se divulgado no mercado.
Para ajudar você a usar a IA de forma mais responsável e eficaz, criei algumas dicas para ajudar a eliminar vieses. Vamos começar.
A pergunta fundamental para converter mais clientes
Antes de abordarmos as perguntas específicas, é útil garantir que você compreenda a questão fundamental que os consumidores (especialmente aqueles de comunidades sub-representadas e desassistidas) estão fazendo.
Ao avaliarem se a sua marca é adequada para eles, os consumidores procuram responder a esta pergunta, seja consciente ou inconscientemente: Este produto é para alguém como eu?
Cada etapa da jornada do cliente contribui para a resposta a essa pergunta.
Portanto, se qualquer aspecto da jornada do cliente apresentar viés, você estará sinalizando aos potenciais compradores que “este produto não é para alguém como você”. Na maioria dos casos, esse sinal não é o que a marca pretende transmitir.
Agora, vamos nos concentrar em como você pode usar a IA para que seu público saiba que “isso é para vocês”.
Joyann Boyce é especialista em IA inclusiva e fundadora da Inclued AI, uma ferramenta que auxilia profissionais de marketing na comunicação inclusiva. Ela me disse que é útil pensar na IA como um cachorrinho muito bem treinado.
Ela explica: “É como se alguém já tivesse treinado o filhote para fazer as necessidades no lugar certo. E eles vão te entregar o filhote, e você vai personalizá-lo para a sua casa.”
Personalizar seu filhote de IA bem treinado significa treiná-lo para garantir que ele se comunique com seus clientes de uma forma que os aproxime de você, em vez de afastá-los devido a qualquer viés.
Ouça a conversa completa com Joyann Boyce neste episódio do podcast Inclusion & Marketing.
Como usar a IA para ajudar a identificar e eliminar preconceitos
Embora os sistemas de IA possam perpetuar inadvertidamente os vieses presentes em seus dados de treinamento, eles também podem servir como ferramentas poderosas para detectar e mitigar vieses nos processos de tomada de decisão humana.
Ao aproveitar a capacidade da IA de analisar padrões e sinalizar possíveis inconsistências, você pode criar estruturas de avaliação mais objetivas e descobrir pontos cegos que, de outra forma, poderiam passar despercebidos.
Forneça o contexto adequado.
Comece fornecendo à sua ferramenta de IA um contexto claro sobre seu papel e perspectiva. Especifique exatamente qual persona ou ponto de vista especializado a IA deve adotar e defina a lente específica através da qual ela deve analisar seu conteúdo ao fornecer feedback.
Desde o início, gosto de dizer aos meus colaboradores de IA que se trata de uma estrategista de marketing altamente qualificada e inclusiva.
Isso funciona de um ponto de vista geral para a revisão de conteúdo em geral e para públicos mais amplos. No entanto, se você quiser ser ainda mais específico sobre o tipo de feedback que procura, ajuste o contexto para esse ponto de especialização.
Digamos que você queira entender se um anúncio tem viés em relação a consumidores com mais de 50 anos. Você pode solicitar que seu assistente de IA analise o conteúdo sob a perspectiva de um especialista em marketing com conhecimento desse público-alvo.
Por exemplo, pedi à IA para analisar uma página da web sobre produtos antienvelhecimento. Pedi que ela agisse como um profissional de marketing especializado em alcançar consumidores com mais de 50 anos. A IA poderia então usar essa base para me fornecer um feedback útil.
Segue a primeira parte do feedback recebido sobre a linguagem preconceituosa em relação à idade e que carecia de inclusão:
Aqui estão as recomendações da IA sobre como melhorar o texto para torná-lo mais inclusivo:
O objetivo é evitar a publicação de conteúdo que já contenha viés. No entanto, haverá momentos em que será necessário reavaliar e aprimorar algo que já está no mercado.
Aqui está uma sugestão para te ajudar na criação de conteúdo novo e outra para te ajudar a aprimorar o que já foi produzido.
Sugestão para revisão
Você é um(a) estrategista de marketing inclusivo(a) especializado(a) em marketing para consumidores com mais de 50 anos. Por favor, revise estas manchetes e me avise se houver algo que eu deva levar em consideração e que possa incomodar os consumidores interessados no produto. Estou particularmente interessado(a) em qualquer coisa que possa ser ofensiva, culturalmente inadequada ou simplesmente não inclusiva.
Sugestão para criação
Você é um(a) redator(a) publicitário(a) especializado(a) em marketing para consumidores com mais de 50 anos. Por favor, crie 10 títulos para esta página de cuidados com a pele que atendam aos nossos objetivos de produto e, ao mesmo tempo, façam com que nossos clientes ideais, incluindo pessoas com mais de 50 anos, se sintam vistos, apoiados e parte integrante da nossa marca.
Dê detalhes específicos sobre o seu consumidor.
Um dos desafios que muitas comunicações de marketing enfrentam quando se trata de inclusão é que a marca não definiu de forma eficaz seu cliente ideal.
Por exemplo, uma marca pode dizer que seu público-alvo são “mulheres de 25 a 34 anos que buscam progredir em suas carreiras”. No entanto, mesmo especificando idade, gênero e até mesmo aspirações, ainda faltam muitas informações que podem influenciar a forma como o consumidor recebe as mensagens que você cria para ele.
Portanto, ao trabalhar com IA, evite tratá-la como se estivesse se comunicando com um público de mercado geral. Em vez disso, forneça à sua IA detalhes adicionais sobre com quem você deseja se comunicar. Isso a ajudará a adaptar melhor suas mensagens ao público-alvo.
Portanto, em vez de dizer que está criando um texto para uma landing page voltada para “mulheres de 25 a 34 anos que buscam avançar em suas carreiras”, adicione detalhes sobre suas identidades. Essas informações adicionais ajudarão sua IA a criar mensagens com menos viés.
Algumas das informações sobre a identidade do seu cliente ideal que você pode incluir na sua descrição da vaga são:
- Identidades raciais e étnicas.
- Orientação sexual.
- Religião.
- Estado civil (ou seja, casado(a), filhos).
- situação econômica.
- O local onde vivem é importante, pois as diferenças regionais podem influenciar a escolha das palavras.
- Inclui pessoas com deficiência e neurodivergência.
Assim, um pedido para redigir o texto de uma landing page poderia ser assim:
Sugestão para criação
O público-alvo desta landing page são mulheres de 25 a 34 anos que desejam progredir em suas carreiras. Isso inclui mulheres negras, latinas e asiáticas. Algumas são casadas. Algumas têm filhos pequenos em casa. Todas possuem pelo menos um diploma de bacharelado e residem nos EUA, Canadá, Austrália e México, sendo que 30% delas são neurodivergentes. A maioria ainda não possui casa própria. Por favor, elabore uma landing page que leve em consideração suas identidades e necessidades.
Sugestão para revisão
Por favor, identifique qualquer elemento no texto desta página inicial que impeça pessoas com [inserir identidades] de se sentirem vistas, apoiadas e acolhidas.
Seja direto sobre o tipo de preconceito que deseja erradicar.
Seus consumidores-alvo têm muitas identidades, e você quer garantir que cada pessoa se sinta conectada à sua oferta. Isso significa criar campanhas inclusivas que evitem preconceitos, e as ferramentas de IA podem te ajudar a fazer isso da maneira correta. Você só precisa informar às suas ferramentas que tipo de conteúdo não deseja incluir em suas mensagens.
Quando realizo uma auditoria de marcas de clientes sob a perspectiva da inclusão, alguns dos aspectos que procuro incluem:
- Linguagem inclusiva.
- Dinâmica de poder .
- Representação.
- Estereótipos.
- Atrito baseado na identidade na experiência do cliente.
Ser específico dessa forma é especialmente importante. Se sua ferramenta de IA estiver focada apenas em uma área, você pode acabar ignorando outras áreas problemáticas.
Neste exemplo, pedi à IA para avaliar uma postagem de blog em busca de viés cultural. Ela deixou passar alguns problemas que eu teria identificado. Quando perguntei por que não detectou esses problemas, eis o que ela respondeu:
Dependendo do tipo específico de comunicação que você está solicitando à IA para ajudá-lo(a) a escrever, certifique-se de incluir instruções específicas sobre os elementos que deseja incluir ou evitar.
Sugestão para criação
Por favor, crie algumas imagens que possamos usar neste anúncio para redes sociais, que reflitam nossos clientes ideais. Garanta uma representação adequada das diferentes identidades dos consumidores que atendemos, livre de estereótipos comuns e preconceitos culturais.
Sugestão para revisão
Neste anúncio, destaque quaisquer áreas que possam ser consideradas problemáticas do ponto de vista da inclusão. Leve em consideração a linguagem inclusiva (ex.: Há algum inglês vernáculo afro-americano incluído?). Existem estereótipos associados a alguma das imagens que estamos destacando?
Chegou a hora de eliminar o viés embutido na sua IA.
Quando o conteúdo gerado por IA reflete autenticamente os valores da sua marca e se comunica de forma significativa com públicos diversos, ele constrói confiança e conexão com clientes em potencial que, de outra forma, poderiam se sentir ignorados ou incompreendidos.
Essa abordagem inclusiva não só ajuda a evitar o afastamento de potenciais clientes devido a preconceitos inconscientes, como também demonstra seu compromisso em atender a todos os clientes de forma equitativa. Isso pode diferenciar significativamente sua marca no mercado atual, onde os consumidores esperam cada vez mais que as empresas sejam socialmente responsáveis e representativas.
Reeducar suas ferramentas de IA para detectar vieses pode ajudá-lo a se conectar com um público maior. Quanto antes você fizer essa mudança, mais rápido poderá crescer.
