Criar conteúdo para cada etapa do funil envolve mais do que apenas publicar posts de blog. É fácil cair na rotina — publicar os mesmos tipos de conteúdo sem parar para se perguntar se é o que seu público realmente precisa naquele momento.
Em uma empresa de SaaS com a qual trabalhei, tínhamos orgulho do nosso resultado — dezenas de posts de blog com tutoriais que geravam tráfego constante. Mas, quando analisei as estatísticas com mais atenção, percebi que esses posts não estavam convertendo nada. Estávamos preenchendo o calendário, não aproximando as pessoas de uma decisão.
Finalmente percebi que existe uma grande diferença entre conteúdo que gera cliques e conteúdo que impulsiona os compradores. Combine o ativo certo com a etapa certa da jornada e você criará um momentum que leva às vendas.
Neste post, vou mostrar os três estágios do funil de marketing de conteúdo, os tipos de conteúdo que funcionam melhor para cada um e como garantir que cada peça que você criar ajude seu público a dar o próximo passo.
Índice
O que é o funil de marketing de conteúdo?
O funil de marketing de conteúdo é uma maneira de organizar o conteúdo de acordo com o estágio da jornada de compra de alguém — desde o reconhecimento inicial de um problema até a tomada de decisão de compra.
Geralmente, ele é dividido em três estágios: superior, intermediário e inferior. Cada um exige um tipo diferente de conteúdo, com base no que o público precisa para avançar.
Quando desenvolvo uma estratégia de conteúdo, o funil é uma das primeiras coisas que mapeio. Ele me ajuda a visualizar como as pessoas passam da conscientização para a ação — e garante que eu não pule nenhuma etapa. Criar conteúdo alinhado a cada etapa significa que posso encontrar os compradores onde eles estão, não onde eu gostaria que estivessem. É isso que gera confiança e impulso.
Níveis do funil de marketing de conteúdo
Cada estágio do funil precisa de uma abordagem distinta porque o que os compradores precisam no início é drasticamente diferente do que eles precisam quando estão prontos para decidir.
Dito isso, as jornadas de compra modernas não são lineares.
O Google e o BCG sugerem que os profissionais de marketing mapeiem a influência com base em comportamentos — como a forma como as pessoas transmitem, navegam, pesquisam e compram — em vez de depender das etapas tradicionais do funil. Acho que essa é uma evolução inteligente e que reflete o quão confusa é a tomada de decisões hoje em dia.
De acordo com o Relatório de Comportamento do Comprador de 2024 da G2 , que entrevistou quase 2.000 tomadores de decisão B2B, os compradores preferem fortemente o autoatendimento na maioria das etapas do processo de compra. De fato, 69% dos compradores normalmente interagem com os vendedores somente depois de já terem tomado a decisão. Isso significa que seu conteúdo para cada etapa do funil precisa se esforçar mais para influenciar as decisões quando você não estiver presente.
Eu ainda uso o funil como uma ferramenta de planejamento porque ele me mantém focado em cobrir cada etapa — mesmo quando as pessoas não passam por ele em linha reta.
Vamos começar do topo.
Topo do Funil (ToFu)
No topo do funil, as pessoas estão apenas começando a perceber que algo não está funcionando. Talvez a produtividade da equipe esteja caindo ou elas estejam perdendo prazos, mas não conseguem identificar o motivo. Elas ainda não estão buscando soluções — estão tentando descobrir qual é o problema real.
É nesta fase que crio conteúdo que os ajuda a conectar os pontos. Quero dar-lhes uma linguagem para o que estão vivenciando e ajudá-los a entender por que vale a pena abordar o assunto. Nesta fase, não estou tentando vender nada — estou tentando ser genuinamente útil para que se lembrem de nós quando estiverem prontos para explorar soluções.
O conteúdo do ToFu inclui:
- Postagens de blog abordando as dificuldades diárias dos clientes-alvo
- Infográficos apresentando estatísticas do setor
- Postagens no LinkedIn compartilhando dicas rápidas de estratégia
- Vídeos curtos explicando tendências do setor
Meio do funil (MoFu)
No meio do funil, os clientes em potencial pesquisam ativamente suas opções. Eles definiram seu problema e estão explorando soluções — comparando ferramentas, lendo avaliações e avaliando a sua oferta.
Agora, estou focado em provar que sabemos do que estamos falando. As pessoas nesta fase já pesquisaram o suficiente para fazer perguntas ponderadas e querem ver evidências de que podemos entregar. Dedico tempo a conteúdos que demonstrem nossa expertise — estudos de caso que mostram resultados reais, comparações honestas que reconhecem compensações e guias aprofundados que vão além de conselhos superficiais.
O conteúdo do MoFu inclui:
- Guias detalhados com dicas práticas
- Estudos de caso destacando o sucesso do cliente
- Postagens detalhadas nas redes sociais explorando desafios específicos
- Gráficos de comparação mostrando diferenças de produtos
Fundo do Funil (BoFu)
No fundo, os compradores estão quase prontos para agir — eles fizeram sua pesquisa e precisam daquele último impulso de confiança para seguir em frente.
A essa altura, a maioria das pessoas já decidiu que quer resolver o seu problema — agora só falta escolher com quem trabalhar. O conteúdo que crio aqui é focado em reduzir riscos e facilitar a decisão.
Quando alguém pode experimentar o produto gratuitamente ou ver precisamente quanto dinheiro economizará, dizer sim de repente não parece um grande salto.
O conteúdo do BoFu inclui:
- Auditorias, testes ou consultas estratégicas gratuitas
- Depoimentos de clientes satisfeitos
- Demonstrações ao vivo mostrando o valor do produto
- Descontos ou ofertas por tempo limitado
Compreendendo a jornada do comprador em marketing
Na minha experiência com clientes B2B, a jornada de compra raramente é um processo linear. As pessoas não descobrem um problema, leem uma postagem de blog e solicitam uma demonstração no dia seguinte. Elas avançam aos poucos — pesquisando, pausando, voltando — especialmente para decisões complexas ou de alto custo.
É por isso que encaro a jornada de compra como um processo em camadas, com três etapas: conscientização, consideração e decisão. Cada uma delas reflete como as pessoas pensam e o que elas precisam em momentos específicos.
Considere uma startup com a qual trabalhei, cuja gestão de projetos estava em declínio. As ferramentas estavam dispersas, os prazos não eram cumpridos e ninguém conseguia enxergar o panorama geral. Eles não estavam procurando software imediatamente. Como a maioria dos compradores, começaram buscando orientação — artigos sobre como melhorar o alinhamento da equipe, modelos para um melhor planejamento e dicas para recuperar a visibilidade do projeto.
Meu trabalho é dar suporte a esse processo com conteúdo estratégico para cada etapa do funil — conteúdo que os ajude a definir problemas, explorar soluções e se sentir confiantes sobre os próximos passos.
Estágio de Conscientização
Na fase de conscientização, os compradores percebem um problema, mas podem não ter a linguagem necessária para descrevê-lo ainda. Eles sabem que algo não está funcionando e querem entender o que está acontecendo e se vale a pena resolver.
A fase de conscientização é onde me concentro em conteúdo que ajude a definir o problema. Pode ser uma postagem de blog detalhando um desafio comum, uma lista de verificação de autoavaliação ou um vídeo curto validando o que eles estão vivenciando.
Exemplo de funil de marketing de conteúdo
As primeiras buscas podem soar como: “como melhorar a produtividade da equipe” ou “por que os projetos continuam saindo do caminho”. Essas buscas não são sobre ferramentas, mas sim sobre dar sentido às situações. Encontrar alguém aqui com conteúdo útil e imparcial gera confiança que se estende à próxima etapa.
Estágio de consideração
Na fase de consideração, os compradores já identificaram seu problema e exploram ativamente como resolvê-lo. Eles estão comparando abordagens, ponderando compensações e analisando fornecedores — mas ainda não decidiram.
Aqui, concentro-me em conteúdo que gera credibilidade. Guias de comparação de produtos, explicações de especialistas e estudos de caso funcionam bem — especialmente quando ajudam os compradores a entender como diferentes soluções se alinham às suas prioridades.
Exemplo de funil de marketing de conteúdo
Alguém pode pesquisar “software de gerenciamento de projetos vs. planilhas” ou “melhores ferramentas para colaboração remota em equipe”. Eles estão avaliando opções, não prontos para comprar — então o objetivo é informar, não forçar. Quando posiciono o conteúdo de acordo com os critérios deles, em vez de apenas com os recursos do meu produto, vejo um engajamento muito maior.
Estágio de decisão
Neste ponto, os compradores já fizeram suas pesquisas e escolheram uma categoria de solução — agora eles estão escolhendo entre os fornecedores. Eles estão comparando preços, lendo avaliações, analisando recursos e tentando tomar a decisão mais confiante possível.
A fase de decisão é onde trago conteúdo que elimina o atrito e responde à pergunta “Por que nos escolher?”. Depoimentos de clientes, calculadoras de ROI, demonstrações ao vivo e testes gratuitos funcionam bem. Descobri que oferecer pessoas reais para conversar — consultas ou ligações estratégicas — pode fazer uma grande diferença para ajudar os compradores a fecharem negócios.
Exemplo de funil de marketing de conteúdo
Buscas típicas podem ser “Asana vs. Trello vs. Jira” ou “melhor software de gerenciamento de projetos para startups”. O comprador não está navegando — ele está escolhendo. Se o seu conteúdo facilitar essa decisão, você terá agregado valor antes mesmo da primeira conversa de vendas.
Por que criar conteúdo para a jornada do comprador é importante
Sem considerar a jornada de compra, seu conteúdo não atingirá o objetivo. Já vi marcas publicarem dezenas de posts em blogs e mesmo assim não conseguirem converter — não porque o conteúdo fosse ruim, mas porque não era o que o público precisava naquele momento.
Para criar conteúdo para cada etapa do funil de vendas que funcione, você precisa entender como seu público pensa, com o que ele tem dificuldades e como toma decisões. A partir daí, você pode mapear o conteúdo para a etapa certa e começar a conduzir as pessoas adiante, em vez de perdê-las nas lacunas.
Colleen Barry , chefe de marketing da Ketch , explica perfeitamente: “Conteúdo não serve apenas para atrair cliques, mas também para guiar clientes em potencial por um processo de tomada de decisão. Se o seu conteúdo não corresponder ao estágio da jornada deles, você os sobrecarregará com informações demais, muito cedo, ou os deixará sem detalhes suficientes para tomar uma decisão.”
O conteúdo ToFu desperta a curiosidade. O MoFu gera confiança. O BoFu dá às pessoas motivos para agir. Quando esses elementos funcionam em conjunto, as taxas de conversão melhoram — e o relacionamento com o público também.
Claro, conhecer as etapas é uma coisa — criar o conteúdo certo no momento certo é outra. E para manter tudo organizado e mensurável, recomendo usar uma plataforma de marketing de conteúdo para monitorar o desempenho do seu conteúdo em cada etapa.
Criando conteúdo para cada etapa da jornada do comprador
Depois de entender com quem estou falando e como eles tomam decisões, começo a descobrir qual conteúdo preciso em cada etapa. O maior erro que vejo as equipes cometerem é criar conteúdo que acham inteligente, em vez de conteúdo que o público realmente deseja naquele momento.
Um modelo de mapeamento de conteúdo é uma das melhores ferramentas que já usei para isso. Ele mostra exatamente onde há lacunas — como quando você percebe que tem vinte posts de blog para pessoas que nunca ouviram falar de você, mas nada para alguém que está pronto para tomar uma decisão.
Nem toda jornada segue o mesmo padrão — um fundador de startup avaliando um investimento de software de seis dígitos precisa de pontos de contato muito diferentes de alguém comprando uma garrafa de água.
Para compradores B2B, costumo ver mais tempo gasto em consideração — eles precisam de conteúdo aprofundado que gere confiança e defenda sua solução. No B2C, o foco tende a ser o topo do funil: valor rápido, ganhos fáceis e recursos visuais fortes que criem urgência ou curiosidade.
Modelo de funil de marketing de conteúdo
Para visualizar isso, costumo retornar à estrutura clássica de funil: Conscientização → Consideração → Decisão. Não é perfeito, mas ajuda a organizar os tipos de conteúdo e as métricas de forma acionável — especialmente ao colaborar com outras equipes.
Ao entender como diferentes personas pesquisam e avaliam, você pode criar conteúdo para cada estágio do funil que dê suporte à jornada delas do início ao fim.
Ideias de conteúdo para cada etapa da jornada do comprador
ToFu: Conscientização
No topo, as pessoas estão explorando. Elas podem saber que têm um problema ou simplesmente estar curiosas sobre um tópico, mas não estão prontas para um discurso de vendas. Conscientização é onde eu começo com conteúdo útil e não promocional que gera confiança e coloca nossa marca no radar delas.
Na minha experiência, o conteúdo ToFu tem melhor desempenho em:
- Blog (via SEO ou newsletter)
- Mídias sociais (LinkedIn para B2B)
- YouTube
- Podcasts
- Mídia de terceiros (sucessos de RP ou participações especiais)
Não espero conversões aqui — esse não é o ponto. Mas considero uma vitória se alguém se lembrar de quem o ajudou quando estava em apuros.
Aqui estão alguns tipos de conteúdo TOFU que tenho visto atrair consistentemente o público certo — e como aproveitar ao máximo cada um deles.
1. Postagem de blog
Postagens de blog são ideais para a fase de conscientização. Ao abordar os pontos problemáticos que seu público pesquisa ativamente, você cria recursos valiosos e detectáveis que fortalecem seu conteúdo para cada estratégia de estágio do funil.
“As pessoas podem precisar do seu produto, mas nem sempre percebem”, diz Natallia Slimani , gerente de conteúdo do software de controle de tempo Traqq. “Por exemplo, as pessoas podem procurar dicas de produtividade ou conselhos sobre trabalho remoto antes mesmo de saberem que precisam de um controle de tempo.”
Uma publicação de sucesso publicada pela Traqq abordava o cálculo de diferenças de fuso horário no Excel — um desafio comum para o público que trabalha remotamente. É educativa e útil, apresentando a Traqq como uma solução sem se tornar um argumento de vendas.
Dica profissional: Quando estou preso em um brainstorming de temas para blogs alinhados com as necessidades do público, o Gerador de Ideias para Blogs da HubSpot ajuda a gerar ideias. Basta inserir palavras-chave e deixar que ele gere títulos relevantes.
Recurso em destaque: Modelos de postagens de blog gratuitos
2. Publicação em mídia social
As mídias sociais são poderosas para o ToFu — especialmente para o público B2B. Com mais de 86% dos adultos em pelo menos uma plataforma social , é quase certo que seu público esteja navegando em algum lugar online.
Como trabalho principalmente com clientes SaaS B2B, o LinkedIn é meu recurso preferido. É onde os tomadores de decisão se reúnem e onde postagens úteis e contextualizadas ganham força.
Pesquisas mostram que os anúncios em carrossel do LinkedIn superam os formatos estáticos em engajamento, pois permitem contar histórias visualmente orientadas, slide a slide. Mesmo para conteúdo orgânico, as postagens em estilo carrossel funcionam bem, pois dividem ideias complexas em slides curtos.
Postagens no estilo carrossel permitem que você divida ideias complexas em slides curtos. Você pode usar formatos como:
- Lista de verificação rápida de 5 etapas para planejamento de conteúdo
- Mini-estudo de caso com problema → resultado em slides separados
- Série curta que desmistifica mitos e desafia suposições
Dica profissional: comece com um insight ou estatística de blog adaptado, crie um PDF com um gancho claro e visuais limpos e publique-o como um documento no LinkedIn. Até slides simples do Canva funcionam bem.
3. Whitepaper
Whitepapers estabelecem liderança de pensamento sem orçamentos exorbitantes. Esses relatórios abrangentes (geralmente de 5 a 20 páginas) combinam pesquisas originais, insights do setor e recomendações práticas para enfrentar desafios empresariais específicos.
O Relatório de Aprendizagem no Local de Trabalho de 2025 do LinkedIn exemplifica isso perfeitamente — um estudo global que entrevistou mais de 1.600 profissionais de L&D, fornecendo insights práticos sobre tendências de engajamento no aprendizado sem forçar o LinkedIn Learning diretamente.
Por que funciona:
- A maioria das equipes de RH lida com as mesmas dores de cabeça em relação ao desenvolvimento dos funcionários
- Eles usaram dados reais de pesquisas e estatísticas de usuários, não apenas opiniões
- Você lê a maior parte do relatório antes de perceber que o LinkedIn tem um produto de aprendizagem
Criar um whitepaper não é algo que só as grandes empresas podem fazer. Em uma empresa, realizei nossa pesquisa anual de satisfação do cliente e a transformei em um relatório sobre tendências de trabalho remoto. Em outra ocasião, analisamos nossos tickets de suporte e encontramos padrões que se transformaram em um whitepaper do setor. O segredo é analisar as informações que você já está coletando e descobrir que história elas contam sobre o seu setor.
E lembre-se: o impacto não para no PDF. Eu sempre reaproveito o conteúdo em posts de blog, carrosséis do LinkedIn, trechos de e-mail — tudo isso direcionando o tráfego de volta para o conteúdo principal.
4. Lista de verificação
Quando uma tarefa parece exaustiva, as listas de verificação a tornam realizável. Você não está apenas ajudando seu público a se manter organizado, mas também dando a ele a confiança necessária para agir.
A Moz tem uma ótima lista de verificação de auditoria de SEO que explica o que verificar e por que isso importa. Ela aborda aspectos essenciais como rastreabilidade, SEO on-page e análise de links — tudo em um formato útil e fácil de seguir.
Já vi checklists como este funcionarem excepcionalmente bem quando um processo envolve muitas etapas. São recursos fantásticos para o topo do funil, pois proporcionam ao público ganhos rápidos — sem compromisso — e, ao mesmo tempo, geram confiança.
5. Vídeo de instruções
Às vezes, a melhor maneira de resolver um problema é aprender novas habilidades. É aí que os vídeos explicativos se destacam — especialmente na fase de conscientização.
O canal do HubSpot no YouTube está repleto de vídeos educativos que ajudam os profissionais de marketing a se aprimorarem. Um dos meus favoritos recentes aborda como encontrar seu público-alvo em 2025, apresentando uma estrutura de seis etapas com um modelo gratuito.
Se você está tentando alcançar pessoas que ainda não sabem que precisam do seu produto, vídeos explicativos são ótimos pontos de partida. Eles geram confiança, agregam valor real e preparam o terreno para um engajamento mais profundo posteriormente.
6. Kit ou ferramenta
Às vezes, clientes em potencial em estágio inicial não querem um relatório detalhado — eles querem atalhos. Ferramentas ou modelos simples os ajudam a começar mais rápido, e essa utilidade constrói confiança na marca.
A Notion faz isso bem com seu Marketing Project Brief — um modelo gratuito que ajuda os profissionais de marketing a organizar campanhas, mensagens-chave e métricas em um só lugar.
Por que funciona:
- Resolve um problema real para os profissionais de marketing: alinhar várias partes interessadas
- Pronto para usar com atrito zero para começar
- Demonstra o valor da Notion por meio de experiência em primeira mão com o produto
Trabalhei com clientes em modelos semelhantes — planejadores de orçamento de campanha, estruturas de mensagens e listas de verificação de integração. Essas ferramentas impulsionam inscrições e se tornam ímãs de leads perenes que geram valor muito tempo após o lançamento.
7. E-book ou folha de dicas
Às vezes, o público precisa de mais do que posts rápidos de blog, mas não está pronto para whitepapers. E-books e folhas de dicas preenchem essa lacuna — longos o suficiente para gerar valor real, curtos o suficiente para permanecerem acessíveis.
O guia “O que é marketing de mídia social?” da Hootsuite detalha os fundamentos de maneiras que funcionam tanto para leitores que leem superficialmente quanto para aqueles que estudam profundamente, explicando os conceitos principais sem presumir que sejam especialistas.
Por que funciona:
- Explica conceitos sem assumir profundo conhecimento
- Organizado de forma clara com exemplos visuais e breves conclusões
- Apresenta os principais desafios antes de mencionar a plataforma
Já vi e-books como este funcionarem bem como conteúdo restrito para aumentar sua lista de e-mails — especialmente quando combinados com um lead magnet que promete algo específico (“Conheça as sete estratégias que as principais marcas usam para crescer nas redes sociais”). E depois, você pode dividi-lo em posts de blog, carrosséis do LinkedIn e conteúdo para newsletters.
Recurso em destaque: 36 modelos de e-books gratuitos
8. Webinar Educacional
Gosto de webinars porque você tem a oportunidade de ter conversas reais com seu público. Já ministrei sessões ao vivo e pré-gravadas, e o que funciona bem é que as pessoas entram esperando aprender algo prático — elas não estão lá para serem vendidas.
Ao trazer especialistas convidados ou mergulhar em desafios do setor, você constrói credibilidade antes mesmo de falar sobre o que está vendendo.
A recente série de webinars da Canva reuniu CMOs da HubSpot e da Stripe para falar sobre eficiência de marketing. Em vez de apenas ter pessoas da Canva presentes, eles criaram painéis de discussão sobre problemas reais, como o uso de IA em campanhas de marketing e a gestão de equipes criativas em larga escala.
O que o tornou inteligente:
- Ter executivos externos significava que não parecia um discurso de vendas do Canva
- Eles se concentraram em tópicos com os quais os profissionais de marketing estão tendo dificuldades no momento
- Um webinar se transformou em várias postagens de blog, conteúdo social e boletins informativos por e-mail
Já realizei webinars semelhantes usando plataformas simples como o Zoom, com apresentações de slides consistentes. O sucesso vem do conteúdo e formato especializados, não da complexidade. Sessões bem conduzidas sobre tópicos úteis geram múltiplos acompanhamentos e mantêm as marcas em destaque.
MoFu: Consideração
Depois que alguém descobre quem você é, o importante é aprofundar o relacionamento. O conteúdo de meio de funil nutre leads, gera confiança e ajuda o público a avaliar opções — incluindo seu produto ou serviço. Pense nele como o amigo prestativo e sem pressão que indica o próximo passo inteligente.
Esta etapa tende a envolver um engajamento mais prolongado. Você não está mais apenas chamando a atenção — você está estabelecendo credibilidade e guiando as pessoas para decisões sem fazer vendas agressivas.
Na minha experiência, o conteúdo MOFU funciona bem em:
- Blog (especialmente conteúdo restrito ou de formato mais longo)
- Marketing por e-mail
- Webinars
- Estudos de caso ou centros de sucesso do cliente
- Páginas de produtos ou páginas de comparação
Vamos dar uma olhada nos tipos de conteúdo que ajudam a fazer com que alguém passe de curioso a considerar seriamente sua solução.
1. Guias de comparação de produtos
Quando alguém está avaliando opções, bons guias de comparação podem fazer a diferença entre escolher você ou desistir. Criei muitos desses guias para clientes em setores competitivos e aprendi que os melhores não destacam apenas o que torna seu produto excelente, mas também o que o torna ótimo para um tipo específico de comprador.
Eu sempre começo com os verdadeiros problemas que sei que o público está enfrentando. Então, em vez de simplesmente listar recursos, explico como cada solução — a nossa e as alternativas — aborda esses problemas. Essa estrutura facilita a identificação do leitor e a confiança em suas escolhas.
Kevin Dam , CEO e fundador da Aemorph, explicou a abordagem de sua equipe:
Não listamos apenas recursos; também respondemos a reclamações comuns, adicionamos estudos de caso e tornamos o apelo à ação forte. A página teve um desempenho melhor que o da concorrência e teve uma taxa de vendas 30% maior do que uma página de produto normal.
É assim que eu abordo isso:
- Use uma linguagem simples, sem jargões de marketing. Ninguém quer decifrar jargões quando está tentando tomar uma decisão.
- Seja honesto sobre as compensações. Um comprador que sente que você está lhe dando a perspectiva completa tem mais chances de confiar em você.
- Adicione pequenos trechos de estudos de caso ou depoimentos para reforçar cada diferencial.
Guias de comparação são alguns dos conteúdos MoFu mais valiosos que você pode criar — mas somente se forem genuinamente úteis. Eu os considero menos como ferramentas de vendas e mais como ferramentas de decisão. Quando bem feitos, eles fazem as duas coisas.
2. Estudo de caso
Quando alguém está na fase de consideração, não está apenas perguntando: “Este produto funciona?” — está perguntando: “Funcionará na minha situação?”. É aí que os estudos de caso bem executados brilham.
Já vi estudos de caso funcionarem melhor quando seguem uma história simples: aqui está o que quebrou, aqui está o que fizemos e aqui está o que aconteceu. Você não está tentando fazer tudo parecer perfeito — você está apenas sendo honesto sobre o que mudou.
Veja como eu estruturo estudos de caso:
- Concentre-se em problemas identificáveis que o público provavelmente enfrenta
- Inclua resultados tangíveis e baseados em métricas
- Use citações reais de clientes, tornando as histórias pessoais e críveis
O estudo de caso da Asana com o Zoom mostra como eles trouxeram visibilidade e eficiência aos fluxos de trabalho de TI. Os resultados são concretos: 667 dias úteis economizados anualmente, mais de 90% de adoção do programa e colaboração mais fluida entre equipes técnicas e não técnicas.
O que o torna eficaz não é apenas o resultado — é como a história se conecta com os pontos problemáticos que os compradores enfrentam nessa fase.
Recurso em destaque: 3 modelos de estudo de caso gratuitos
3. Amostra grátis
Alguns produtos você só precisa experimentar em primeira mão antes de se comprometer a comprá-los. É isso que torna as amostras grátis uma tática inteligente na fase de consideração, especialmente para produtos físicos ou qualquer coisa que se beneficie da experiência prática.
Experimente o kit de amostra grátis para empresas da VistaPrint . Ele inclui exemplos de cartões de visita, folhetos e outros materiais impressos, dando aos clientes em potencial uma ideia da qualidade antes de se comprometerem. Para produtos táteis, como os impressos, o conteúdo digital por si só nem sempre é suficiente para fechar negócios — mas, quando alguém tem o produto em mãos, a decisão final fica mais fácil.
Vi que isso funciona melhor quando as amostras são:
- Fácil de solicitar (sem complicações)
- Alinhado com o que os compradores avaliam
- Útil mesmo sem uma compra imediata
Embora amostras grátis não sejam tão comuns em SaaS B2B, o mesmo princípio se aplica. Trabalhei em ofertas semelhantes em empresas nas quais oferecíamos acesso limitado a modelos, kits de ferramentas ou painéis iniciais — versões reduzidas do produto real que demonstravam o valor do produto sem um teste completo.
BoFu: Decisão
Quando alguém chega à fase de decisão, provavelmente já reduziu suas opções. Fez a pesquisa — agora busca validação e motivos para se sentir confiante em sua escolha.
Neste ponto, concentro-me em eliminar a hesitação restante. Isso significa responder às objeções, demonstrar valor com clareza e tornar os próximos passos o mais fáceis possível. O objetivo não é pressionar — é fazer com que as decisões pareçam óbvias.
Canais mais eficazes para conteúdo BoFu:
- Site (especialmente páginas de produtos e preços)
- Marketing por e-mail
- Suporte por chat ao vivo ou chatbot
Aqui estão os tipos de conteúdo nos quais confio para ajudar a diminuir a lacuna entre consideração e conversão.
1. Teste gratuito ou demonstração ao vivo
Na fase de decisão, uma das melhores táticas de conversão é permitir que os clientes em potencial experimentem os produtos pessoalmente. Testes gratuitos e demonstrações ao vivo oferecem aos compradores a chance de ver os produtos em ação sem pressão de vendas.
Testes gratuitos funcionam excepcionalmente bem para SaaS B2B, onde os usuários podem explorar recursos de forma independente e visualizar como os produtos se adaptam aos fluxos de trabalho. Demonstrações ao vivo permitem que as equipes apresentem as ferramentas aos clientes em potencial, respondam a perguntas específicas e adaptem os argumentos de venda às suas necessidades.
O Buffer é um excelente exemplo dessa abordagem. Embora a empresa ofereça um plano gratuito, ela também incentiva os usuários a iniciar testes de recursos premium. Sua página de preços reduz a confusão e facilita os próximos passos.
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Já vi equipes aumentarem a conversão combinando testes ou demonstrações com conteúdo de fase de decisão, como calculadoras de ROI, guias de produtos ou histórias de clientes.
Foi o que a equipe da Emma, uma plataforma de gerenciamento de nuvem, fez quando percebeu que os clientes em potencial estavam hesitantes em relação ao preço.
Dirk Alshuth , CMO da emma , explica: “Clientes em potencial frequentemente hesitavam devido a preocupações com preços, então criamos uma ferramenta que mostrava exatamente quanto tempo e dinheiro eles poderiam economizar. Isso funcionou porque abordou uma grande objeção de compra com dados reais e personalizados. Isso aumentou os pedidos de demonstração em 35%, pois os clientes em potencial puderam ver claramente o valor do nosso produto antes mesmo de falar com o departamento de vendas.”
2. Oferta de Consulta
Nem todo cliente em potencial está pronto para se aprofundar em um produto por conta própria — às vezes, ele quer falar com uma pessoa real primeiro. É aí que uma oferta de consultoria pode ajudar a preencher a lacuna.
No B2B, especialmente com soluções mais complexas, descobri que consultas gratuitas geram confiança e criam um próximo passo natural para compradores que ainda têm dúvidas. Não se trata apenas de fazer um pitch — é oferecer orientação prática em troca do tempo deles.
Quando recomendo ofertas de consultoria, concentro-me em:
- Facilitando o agendamento com ferramentas como Calendly ou links de reunião do HubSpot
- Ter clareza sobre o que as consultas incluem e o que os compradores podem esperar
- Destacando a expertise daqueles com quem falarão
Esse formato funciona particularmente bem quando os compradores avaliam vários fornecedores e desejam aconselhamento personalizado. Enquadrar as sessões como conversas úteis e sem pressão geralmente reduz barreiras e melhora as taxas de conversão.
3. Cupom
Os cupons apelam para a mentalidade de medo de perder (FOMO). Ao reduzir os preços, os cupons lidam com objeções de preço e, ao mesmo tempo, convencem os clientes em potencial de que estão perdendo dinheiro se não agirem. Essa inércia costuma ser suficiente para conquistar clientes.
Pesquisas mostram que 62% dos consumidores dos EUA procuram ativamente por códigos promocionais ao comprar on-line, tornando incentivos oportunos ferramentas de conversão poderosas.
A Lovevery , que vende kits de brincadeiras para o desenvolvimento infantil, oferece US$ 10 de desconto nos primeiros pedidos em troca de endereços de e-mail e datas de nascimento das crianças. Este pop-up impulsiona conversões e personaliza experiências de acordo com as necessidades de cada família.
Também já vi táticas semelhantes funcionarem no B2B. Recursos como preços para quem adota cedo, pacotes por tempo limitado ou descontos promocionais vinculados a campanhas específicas podem ajudar a reduzir o atrito sem desvalorizar seu produto. O segredo é tornar as ofertas relevantes, com prazos curtos e fáceis de implementar — entregando-as quando a intenção é alta.
Mapeando o conteúdo em todos os estágios do ciclo de compra
Na minha experiência, a estratégia de conteúdo fracassa quando se concentra apenas em uma parte do funil. Já vi marcas investirem tudo em posts de blog e recursos de conscientização, mas perderem o conteúdo que gera confiança e gera conversão, o que impulsiona os compradores.
É por isso que sempre mapeio o conteúdo ao longo de toda a jornada do comprador — não apenas por etapa do funil, mas também pela forma como as pessoas tomam decisões. O objetivo não é sobrecarregar todos os canais com conteúdo. É garantir que você aborde cada etapa com algo realmente útil.
Independentemente do modelo, a abordagem permanece a mesma:
- Entenda as dúvidas, questionamentos e objetivos do comprador em cada etapa
- Alinhe o conteúdo a essas necessidades
- Entregue pelos canais certos na hora certa
Quando acerto isso, as taxas de conversão melhoram, mas isso nem é a melhor parte. O que noto é que os clientes parecem mais satisfeitos desde o início — eles sabem no que estão se metendo e se sentem bem com a escolha. É isso que uma estratégia de conteúdo inteligente deve fazer.
